“贵烟”:从第一到唯一的品牌哲学

2021-01-18

继2019年迈上百万箱新起点之后,「贵烟」在2020年以破竹之势「更上层楼」。

全年销量增幅居于「双15」品牌第1位;

销售收入增量居于「双15」品牌第4位;

超高端产品位列全国第8位;

一类烟跃居全国第9位;

「贵烟(细支国酒香30)」攀至超高端细支烟第6位;

「贵烟(跨越)」位列同价位细支烟第1位,一类烟单规格第8位;

「贵烟(红中支)」投放首年挺进同价位中支烟第5位。

从「国酒香」起势到「陈皮爆」走红,「贵烟」这一路走来,既有做第一的敏锐和勇气,更有把第一做成唯一的智慧与实力。

这其中,「国酒香」开创了援酒入烟的先河,实现了从烟酒不分家到烟中有酒的跨界破圈,时至今日仍然代表了烟酒跨界的最高水准,技术创新、品牌特色、市场影响、消费体验仍无出其左右者。「陈皮爆」再一次以突破性、原创性的品牌创新,深度发掘陈皮的内涵特质,赋予了鲜明而又生动的品类特色,彰显了苦尽甘来的人生智慧,迅速成为「贵烟」又一块响当当的金字招牌。

这背后,除了战略上的判断精准、行动果断,更是一个忠于初心、止于至善的探索与实践。

品牌战略的专注与聚焦

从2012年「国酒香」引爆烟酒跨界热潮,外界只看到了「国酒香」的开创与流行,却往往忽略了「贵烟」之前经年的技术积累和大胆创新,以及之后的战略聚焦与精耕细作,不是无心插柳,没有浅尝辄止,迄今近十年的持续加力方才构建起「国酒香」的强大势能。

成功的注脚,是专注、耐性和韧劲。

如果说「国酒香」还有得天独厚、不可复制的优势,「陈皮爆」则完全体现了「贵烟」的敏锐嗅觉和敏捷响应。陈皮拥有广泛的群众基础和品类认知,但在「贵烟」之前,大家并没有看到「陈皮爆」的穿透力、爆发性,或者说,没有能力把它引燃、做透。

「贵烟」不仅敏锐地抓住了「陈皮爆」这个点,开创和引领烟草与陈皮融合跨界,而且一路扎根下去扎出了品类纵深,把「陈皮爆」的概念做深、做透,最终建立了有支撑、成体系、可感知的陈皮品类。时至今日,爆珠专家、陈皮专家之于「贵烟」,既名副其实,又实至名归。

产品特色的做足与做透

现在,大家说起「陈皮爆」,首先想到「跨越」,想到「贵烟」。为什么?不只因为「贵烟」、因为「跨越」是「陈皮爆」的开创者、引领者,更重要的是,「跨越」的「陈皮爆」有鲜明的特色、鲜活的体验和鲜美的表达。

简单说,消费者在「贵烟」这里可以非常生动直观地体验到「陈皮爆」的「不一样」,「跨越」把「陈皮」「不一样」的香、型、味演绎得淋漓尽致。

这其中的逻辑,第一、要打造产品独一无二的特色,建立差异化、区隔度;第二、要让消费者感知到独一无二的特色,好产品自己会说话,要用产品说话;第三,要把独一无二的产品特色固化为独一无二的品牌认知,帮助消费者建立「陈皮爆」=「跨越」、「贵烟」=「陈皮爆」的品类认同。

实际上,引领风潮的「国酒香」早已自成一派,远远超越了烟酒跨界的范围。这么多年来的用心经营、持续完善,尽管有很多后来的同行者,但烟酒联姻在消费者心中分成了两类,一类是「国酒香」,另一类是其它。

消费体验的生动与新鲜

开创卷烟品牌圈层营销、体验营销先河的「贵烟」,这些年始终保持着与合作伙伴、零售客户和消费者的体验式互动,通过线上线下相结合的方式,传递品牌价值,构建工商零消多层次、多维度、多形式的体验式互动。

从2012年开始消费者参与度高、话题性强的「国酒香体验之旅」,近几年与茶界深度地跨界互动,「贵烟」的消费者体验活动、跨界营销做得可圈可点、有声有色。这些强调体验感、注重参与性、突出的创新活动,助力「贵烟」品牌在酒业圈层、茶叶圏层、户外圈层和文化界、摄影界都有积极的口碑传播。

随着「贵相随、悦天下」品牌主张的全新发布,在延展丰富品牌内涵的同时,也赋予了消费体验全新的内容与载体。

「贵烟」的消费者体验活动,不是被动地把消费者请过来,不是简单地设置一个场景,又或者单纯地提供一些奖励,在主题鲜明的基础上,通过生动的活动形式和内容设计,更贴近、更契合目标受众的生活方式、兴趣爱好,让参与者有更为强烈的获得感,又进一步强化品牌认同。

最近,焕然新生的「贵烟(魔力)」,以「新魔力、老陈皮」为主题,突出「细而有味、舒适满足」独特体验,彰显「陈和温香、东方韵味」个性魔力,通过产品升级、口味升级、体验升级、价值升级,将陈皮所独具——苦尽甘来的人生智慧——以积极新锐的方式完美演绎,不仅为「贵烟」品牌向上走提供重要助推,也代表了「陈皮爆」的全新高度。

更早上市——「贵烟(红中支)」——有着叫好叫座的市场表现、热切追捧,一登场就「红」遍大江南北,上市当年就强势突破万箱,昂首挺进同价位中支烟前5位,成为2020年备受瞩目的现象级中支新品。可以预见,「贵烟(魔力)」的焕新而来,「贵烟(红中支)」的持续发力,将为「贵烟」筑牢普一类、拓展高一类、巩固超高端的新跨越、新突破提供新动能、新支撑。

也正因为把第一做成唯一的努力,还原为「贵烟」日益提升的影响力、成长性,塑造出「贵在持续」的底气和信心。

来源:三悦有言
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