新环境、新趋势、新潮流,天子这样谋篇布局!

2020-09-27

今年年初,一场突如其来的疫情打乱了社会的发展节奏。不过,疫情虽带来短期冲击,但同时也带来了新的消费趋势。时至今日,疫情所造成的影响虽然正在消弭,但是不可否认的是,人们的消费习惯正在逐渐适应后疫情时代的新常态,而一些疫情期间的消费习惯也表现出了持续性的趋势。比如说,线上消费渠道实现跨越式发展,直播带货和社区团购风生水起,年轻人成为家庭购物主力军等等。其中最值得关注的就是M型消费结构正在形成。

何为M型消费模式?

即“两极化”的消费趋势日趋明显,必需品的消费在持续,奢侈品的销量也在增长。具体到日常生活之中,就可以发现一方面高端奢侈品、定制产品等高端消费热度不减,在后疫情时代回升明显,比如说乳胶床垫、丝绸被子、智能浴室镜子和电热毛巾架等高端家居用品需求量在疫情期间及后疫情时代都出现快速增长。另一方面由于疫情发展的不确定性,普通消费者也有意节制消费支出,主要表现在消费者在购物时对产品的性价比更加在意。

影响烟草行业发展格局的两个要素

新环境、新趋势、新潮流对于烟草行业的发展潮向和烟草品牌的格局重塑产生了深远影响。

其一,消费升级与消费降级并存。

卷烟消费升级是因为消费升级是中式卷烟发展的基本逻辑,卷烟消费结构与疫情影响成反比。消费者对美好生活的需要与追求不会因疫情而发生改变,人们只会重新定义“美好”而不会改变对“美好”的追求,也就是对安全、对健康、对便捷等方面的新需求。这些需求本身既是消费升级的表现,也是消费升级的动力,会带动或倒逼供给侧升级。另外,卷烟作为日常快消品,在消费者生活中的日常支出占比虽然不高但比较稳定,受经济预期影响,部分消费者会调整单次购买行为但不会改变消费支出的比例。

而之所以说是消费降级,是因为疫情的影响导致消费段位的降级是必然的。消费预期发生了变化,相当多的消费者因经济前景、预期收入不明朗,而改变当下的消费行为,消费决策变得理性谨慎,直观体现就是消费档次的回调。再加上消费场景的变化,“云生活”流行,社交性消费和聚集性消费明显减少,自吸成为卷烟的主要消费场景,部分消费者的消费降级恐怕难以扭转。

其二,卷烟消费三个显著变化分别是品质需求、审美需求以及互动体验需求。

消费从品牌迷恋走向理性,高品质的体验成为核心诉求。那么高品质的体验就要具体体现在迎合新需求、诠释新场景、构建新品类和营造新体验之上。

天子,加速关键点布局

综上,影响中式卷烟未来格局的三个关键点将立足于中支布局和突破、普一类的占位和扩容、高端烟升维之上。幸运的是,天子在这三个关键点加速布局,奋力奔跑,终于有所建树。

首先,中支布局渐露端倪

面对消费升级与降级并存产生的消费多元化需求,越来越多的中支产品涌现出来。纵观中支烟阵营,全开式、双中支、新扁盒、16支等包装方式层出不穷,标准中支、粗中支、长中支等烟支类型琳琅满目,爆珠、中空嘴棒等品类形式目不暇接,不断丰富着中支烟面向消费者的个性化、多样化选择。在数量与质量、形态与内涵、品类与价位,中支烟迎来大爆发、大发展之势。与此同时,针对中支新品所展开的系列化消费引导、市场造势等营销动作紧锣密鼓展开,涌现了一批明星中支的诞生。

每一次品类变迁的风口,都是一次重新洗牌的机遇。看似中支烟格局初定,实则大有乾坤。作为“2020中支看重庆”的践行者,天子品牌以新形象、新战略、新产品向中支市场发起了冲锋,在两年的时间内,从无到有,从有到优,从优到特,以加速度的姿态成为中支市场中一支绝不容忽视的生力军。天子搅动中支领域风起云涌——天子(中支)以领先半步的优势、新兴品类的敏锐嗅觉成就了中式中支——天子中支的普遍性认知。天子(中国心)等中支产品也是所在价位段的翘楚,颇受市场好评。

其次,普一类布局初露峥嵘

消费升级与消费降级并存的局面促使“更上更下更集中”的消费态势形成。具体说来就是600元价位段以上,高端消费者持续升级向上,自吸社交功能需求持续。中低端消费群体,疫情后选择更为低档的产品,彻底回归生理需求。消费升级和降级的叠加使得整体消费向普一类集中,促使普一类成为新时代结构升级全新的“蓄水池”,可以预见,不管是全新产品的推出还是经典产品的翻新,都将对普一类区间集中火力进行重点突破。

难能可贵的是,天子早早在普一类重点价位布下一子——天子(金),以绝对的销量优势拉开了差距。除此之外天子(C位)、天子(重庆印象)、天子(中支)等普一类产品的梯次化布局更巩固了天子品牌在普一类价区的既有优势。

再次,高端烟布局鏖战正酣

近年来,高端烟消费领域,“稀缺、概念”式营销走下神坛,回归本源——新中产的崛起带来了对于高端烟的重新审视。消费水平升级同时也带来了消费理念的改变,消费者选择产品的决定性因素从过去的价格升级到情怀、理念、品质、品牌、体验等多方面因素共同作用,这也就意味着,只有与消费心智实现深度共鸣,才有可能获得消费者的芳心。重庆中烟以超高的品质、独特的文化、鲜明的卖点,打造了硬核中支——天子(中国心),成就了高端中支的实力派,进一步提升了中支烟的标准,将加速推进高端中支烟品类的高质量发展。

从天子积极布局普一类市场实现规模化+高端中支市场巩固高端化,重庆中烟见微知著,预测到当今烟草市场的三大增长点并坚持多管齐下,以高品质、创新性、特色化的产品来满足消费者需求,这正是出手“稳”、“准”、“精”特点的一以贯之。假以时日,天子不仅将是高端烟发展过程中那个改写了竞争逻辑的黑马,更有可能在中支潮涌的当下,做出智慧式解答。

来源: 天子 观天下 看未来
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