“黄鹤楼(硬蓝)中支”:软蓝出新,中支加力

2020-09-27

「黄鹤楼(软蓝)」是一支被严重低估的产品。

一来,这支烟的设计非常朴实无华,不是那种「第一眼美人」,而是需要拿在手上更能体会到的温润质感。二来,「黄鹤楼(软蓝)」一直秉持脚踏实地、循序渐进的行事风格,有一种平平淡淡才是真的淡泊,于润物无声中、春风化雨般打动人心。再一个,在「黄鹤楼」产品线中,有太多太多光彩夺目的明星品规,尽管人气超高,但「黄鹤楼(软蓝)」反倒成了最不像明星的明星。

不过,这都无法遮挡住「黄鹤楼(软蓝)」自2003年上市以来的势如破竹、节节登高。

2012年,「黄鹤楼」品牌首次突破100万箱,「黄鹤楼(软蓝)」成长为第一品规。

2015年,「黄鹤楼(硬蓝)」正式面世,一方面很好地继承「黄鹤楼(软蓝)」的设计、口味方面的沉淀,另一方面顺应消费需求,在风格上有更进一步的优化,并由此初步构建起蓝带系列的品牌架构、消费认知。

2019年,「黄鹤楼(软蓝)」商业销量突破66万箱,不仅提供了「黄鹤楼」品牌超过三分之一的规模支撑,稳居普一类烟前三甲位置。今年前8个月,I黄鹤楼(软蓝)」逆势大增3万多箱—位居普一类烟增暈第1位—达到54万多箱,不断巩固了前三甲的领先优势。

得益于广泛的市场覆盖,持续的销量增长,一贯的良好口碑,让「黄鹤楼(软蓝)」不断地建立起强大的品牌势能、市场影响和密切的品牌认同、情感连接。一说起「软蓝」,都知道是「黄鹤楼(软蓝)」。

在消费者眼里,「软蓝」甚至成为了这支烟的专属爱称。

依托「黄鹤楼(软蓝)」经年累月建立起来良好的消费口碑和扎实的市场基础,「黄鹤楼」以「黄鹤楼(硬蓝)中支」为新的题材形态趁势而上、顺势而为,一手抓品牌保鲜,以新产品、新形态来丰富和提升消费体验,稳步推进黄鹤楼蓝帯系列的体系化;一手抓中支加力,通过中支化的技术升级,既实现了「黄鹤楼(软蓝)」的创新优化,又为中支年战略提供新的产品助力。

在整体调性上,「黄鹤楼(硬蓝)中支」沿袭了蓝带系列的经典设计语言,尤其在主要元素上,采用蓝帯家族化的三段式设计,通过细节、工艺的进一步优化,于亲切感中又呈现出更为成熟、更加优雅的鲜活感。

在产品设计上,「黄鹤楼(硬蓝)中支」在保持蓝帯家族醇和、舒适的代表特征基础上,通过采用天然香精香料,在柔性控制、精准调香、醇化增项等方面精益求精,呈现出高品质、高品位的「双高」优势。

一言以蔽之,「黄鹤楼(硬蓝)中支」既有熟悉的亲近感,又有期待的新鲜感。

面对普一类烟快速扩张背后需求多兀、消费分级的市场变化,在巩固、提升「黄鹤楼(软蓝)」发展势头的基础上,围绕中支年战略的整体推进,「黄鹤楼(硬蓝)中支」这一步,看得准、抓得实。

一方面,普一类烟在过去一直保持了持续的快速扩容,在主流化、普及化的过程中,尤其是随着全国单箱批发均价从2万元进入3万元并进一步越过3.5万元,在消费升级与产业意志的共同主导下,普一类烟兼具了规模与结构的空间感与成长性,呈现出加快规模化、不断基座化的发展趋势,有望很快成为最大价位区间。

另一方面,消费需求多元化也在不断打破既有的品牌格局,今年的疫情突发又进一步加速了消费分级,除了那些「父辈的烟」,市场需要也欢迎更有新意、更多差异、更具特点的新面孔来更好地满足多样需求。不管是消费拉新,又或者分级而来,选择颜值更高、质感更强的新面孔都是他们更感兴趣、也更体面、更彰个性的决定。

现在比拼的是谁上场快、力度大。

到了「黄鹤楼」这里,「黄鹤楼(硬蓝)中支」既是中支战略、中支烟矩阵的重要支点性产品,在高端「黄鹤楼(奇景)」、「黄鹤楼(峡谷情中支)」成势起风,「黄鹤楼(感恩中支)」强劲起跑之后,全面发力普一类市场,加快推动中支品类的做强做大;又定位于面向大众化的中支规模化产品,与「黄鹤楼(软蓝)」各有侧重、相得益彰,整个蓝带系列定位清晰、层次分明,协力深耕普一类市场。

站在市场的角度,对于「黄鹤楼」这样的大品牌,在对「黄鹤楼(硬蓝)中支」充满期望的同时,也更加希望「黄鹤楼(硬蓝)中支」能够多做拉新转化的努力,以大品牌的品牌优势来更好地发挥产品本身的创新特色,吸引到更多的新增消费群体,兜底住消费分级后的结构下滑。这就需要「黄鹤楼(硬蓝)中支」面向年轻化消费、消费年轻化在消费拉新上做更多文章、下更大功夫。

这是我们对「黄鹤楼(硬蓝)中支」的期待,也是「黄鹤楼(硬蓝)中支」的责任。

来源:三悦有言
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