钓鱼台——一个值得“畅想”的高端品牌

2020-06-24

钓鱼台,在云产烟品牌序列中是一个极具特殊价值的存在。其与生俱来的高端气质、文化基因,放眼整个中式卷烟中也是一种尤为稀缺的品牌资源。也正因这一点,虽然云产烟经历了多轮品牌整合后,时至今日,钓鱼台在云南中烟“1+4+X”品牌战略的“X”中占据重要的位置。尤其是近两年,随着中国社会经济的发展、卷烟消费的迭代更新,钓鱼台的高贵感、文化感和新时代的年轻元素碰撞出“火花”,越发展现出勃勃生机和活力。

目前来看,钓鱼台品牌一共有三款产品,钓鱼台(硬景泰蓝94mm)、钓鱼台(84mm细支)和钓鱼台(中支),其中“硬景泰蓝94mm”是钓鱼台形象和地位的奠定者,“84mm细支”是钓鱼台走向规模化的先行者,而“中支”则是开启钓鱼台引领中式高端中支潮流的新高度。其中最瞩目的是2018年上市的钓鱼台(中支),这款产品全年销售近1万箱,在500价位高端中支烟中销量排名第4位,成为近年来高端中支烟中的代表产品。未来随着中支烟的持续升级、扩容,钓鱼台品牌背靠云产烟的底蕴和实力,凭借天生的高端感、时代感、文化感,让行业对其未来的发展充满了无限“畅想”。

一个天生的高端烟

看品牌,如同看人。有的人天生自带高端气场,一旦亲近就能感受到与众不同。而钓鱼台就是这样一个天生的高端品牌。

钓鱼台品牌是烟草界为数极少以国字号机构名称注册商标的品牌。这一点让其天然具有一种特殊的高端、稀缺,甚至有一些神秘色彩。从“钓鱼台”这个词汇的来历看,它与皇家紧密联系,这又让钓鱼台品牌具备了少有的历史背书。并且,中国人常常说“稳坐钓鱼台”,其背后是人生大格局、大智慧、大境界的写照,与高端人群的心智属性、人生追求极为匹配。可以说,钓鱼台在中国烟草品牌中属于不可多得的资源。

随着超高端的钓鱼台(硬景泰蓝94MM)在部分高端消费者中不断流传,成为一款具有特殊象征意义和神秘色彩的产品,这在某种程度上,一举奠定了钓鱼台稀缺高端的品牌价值。时至今日,“钓鱼台”在许多高端消费者心目中,依然有着强烈的专供烟、国宴用烟的高端印象。

总之,无论是品牌名称还是发展历史,钓鱼台品牌的高端属性与生俱来,出发便从高端起步,可谓天生的高端烟。

一个“守正出奇”的典范

近几年来,“守正出奇”成为中式卷烟发展的基本逻辑。在中国卷烟工业企业中,云南中烟是“守正出奇”的代表。多年来,始终坚守中式卷烟品质风格,从中国正统文化中寻找文化溯源,同时,利用新技术、顺应新潮流,在不断创新、不断生发、不断升级中适应变化了的卷烟新需求。这一点,最集中的体现在中支烟这个创新品类上。

众所周知,中支烟已经成为行业增速最快的品类。而云南中烟正是中支烟潮流的开启者和引领者。2018年,云南中烟提出了“中支元年”的概念,全面布局中支,并且以“打造不一样的中支烟”为理念,拉开了中支烟大发展的序幕。其中,最鲜明的代表就有钓鱼台(中支)。观察这款产品的发展,我们会发现,其近两年表现出的生机和活力,正是源于企业对“守正出奇”的践行。钓鱼台(中支)在传统文化基础上融入时代思潮,衍生出与新时代审美需求相契合的新内涵、新价值,精准且深刻诠释了中支卷烟的中式品质、中式文化,堪称“守正出奇”典范,是对“中支烟是最具中国特色的卷烟”的完美解读。

从品质上看,钓鱼台(中支)背靠中国最优质、最具中式风格的烟叶原料资源,标准量化精选红花大金元烟叶,经自然天成仓式发酵,循守纯正云南烟草本香。采用三段式分切工艺,在烟叶加工过程中,选取品质最优的部分烟叶制作卷烟产品。跨界利用云南特色菌类资源,精制而成个性化烟用保润剂,在赋予产品特有香韵的同时,使烟气更为甜润、柔和。上选滇南贡品级植物资源,集成保润,提升产品舒适感,使烟气更加醇和、甜润、清香。可以说,用最具中式风格的原料、用最具中式匠心的制烟工艺,用最具中国特色的辅料添加,以及最符合国人消费理念的口味创新,塑造出钓鱼台的中式高端品质。

在文化上看,首先,钓鱼台(中支)自始至终,守住了传统文化这个“正”,并把品牌的“正”深度挖掘。一方面从钓鱼台独特的诞生历史,强化产品的高端属性和高贵价值感,另一方,则以中国皇家文化入手,把传统元素运用到产品的设计之中。钓鱼台(中支)这款产品,以国粹“景泰蓝”铜胎掐丝描花艺术化呈现,名花、青枝贯穿,祥云纹样衬底,鲜亮黄色尽显皇家高贵典雅的悠然意境。与此同时,钓鱼台(中支)顺应时代思潮,抓住“年轻化、个性化”的新富阶层,满足“年轻化、个性化”的消费需求,为传统文化赋予IP化的活力,打破传统形象、大胆演绎出卷烟领域的新国潮、新国风。上市以来,钓鱼台推出的一系列“型出东方,腔调中国”国风式主题海报,让消费者看到了一个“守得住经典,当的了网红”的不一样的钓鱼台。

在钓鱼台的中式品质和中式文化中,既有对高品质、传统文化的“守正”,也有在工艺创新、文化创新上的“出奇”,可以说,“守正出奇”让钓鱼台中支成为一款“不一样的中支烟”,而且,这种“不一样”是专属的、不可复制的。

500元中支的钓鱼台“畅想”

近年来,中式卷烟受诸多不确定性发展因素的影响,正处在一个“一切皆有可能”的时期。比如消费升级,人群迭代,理念更新,以及细短中爆等创新品类热潮的此起彼伏,催生出了许多后来居上的品牌新势力,行业竞争格局在变化中不断重塑。

如上文所述,钓鱼台是一个天生高端气质的品牌,而且随着钓鱼台(中支)上市后的一系列的创新营销,展现出了不同以往的新活力。在我们看来,一个天生具备高端潜力的品牌,在行业发展的机遇面前,其蕴藏的势能正在被激发出来。尤其是在500价位高端中支品类上,钓鱼台让行业和消费者充满了期待和“畅想”。

从500元价位中支烟的培育逻辑看,品质和文化是塑造高端中支的基础条件,其实也是最高标准。从品质来说,钓鱼台的高端专供品质,已经得到了市场的检验,形成了广泛的美誉度。从文化上来说,中支烟作为最具中国特色的品类,一定要有高格局、时代感的中式文化做背书。这是由当下高端消费人群的特征所决定的。这部分群体对于传统文化更了解,在社交用烟中,需要品牌文化的标签具备一定的高度和主流价值属性。在这一点上,钓鱼台品牌的气质和格调,与高端消费人群的需求实现了契合。高品质、有文化、有面子,钓鱼台兼而有之。同时,钓鱼台(中支)的国潮化创新,与年轻消费者实现了文化共鸣,在传统厚重印象中带入了强烈的时代感。如此看来,钓鱼台不仅仅符合了高端中支烟的培育逻辑,更是引领了500价位中支烟的发展潮流。

从中支烟的发展趋势看,高端化是一个可以看见的大趋势,在这个趋势中500价位是最核心和关键价位。从500元现有的中支产品中,中华(双中支)牢牢占据第一的位置,而钓鱼台(中支)虽然位列第四,但从销量上看,与第二、第三名在销量上仅有微弱的差距。因此,钓鱼台(中支)凭借自身的品牌力和云南中烟的铺货力,在此价位段实现销量上的跨越式提升是完全可以实现的。当钓鱼台已经成为云南中烟中支烟中的的增长极,中式卷烟中高端产品文化塑造的代表,未来随着云南中烟中支烟发展战略的深入推进,钓鱼台在云产高端中支烟上的对比优势将进一步凸显。尤其是在500价位上,云南中烟需要有产品在这价位上脱颖而出,从而实现全价位段上的布局和引领。而钓鱼台(中支)的良好表现,已经证明了它在500元中支上的价值,必将得到企业更多支持。

如今的中支烟已经从消费教化阶段转向规模化增长阶段,当许多品牌都已经完成了新品列阵后,接下来面临的将是真刀真枪的竞争比拼。在这个过程中,考验的是品牌的底蕴和后劲。拥有大企业背书、高端价值、文化内涵的钓鱼台,一旦企业开始发力,品牌无疑具备巨大的“爆发空间”。钓鱼台,值得行业和消费者期待和“畅想”。

来源:糖烟酒周刊
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