千呼万唤,『长乐』始出来

2020-06-22

前几天,在朋友圈看到「长乐」发布战报,「细支长乐」月均销量突破10000箱,今年前5个月销量超过50000箱。

自2014年创牌以来,「细支长乐」一直保持了稳健增长,上市第二年一举越过10000箱,2016年接近30000箱,2017年接近50000箱,2018年接近70000箱,2019年超过90000箱,年均增量一直稳定在20000箱以上,累计销量接近300000箱。按照目前的势头,「细支长乐」不仅顺利迈上100000箱,今年的增量也将创下历年来新高。

放在整个二类烟甚至二类细支烟的市场细分,这样的增长或许还不够抢眼,但对于「好猫」品牌而言,却有着十分重要的战略性、支撑性。今年前5个月,「细支长乐」这支「好猫」品牌销量第3、增量第2的主力品规,提供了接近14%的销量贡献,接近10%的增量支撑;占「好猫」品牌二类烟的销售比重超过60%,占二类烟增量比重达到66%。

如果算上同为二类烟——前5个月销量13000多项,增量超过4000箱——的粗支「长乐」,整个「长乐」系提供了「好猫」二类烟的八成销量、九成增量,也是「好猫」产品线仅次于「猴王」的第二大品系,尤其「细支长乐」在全国市场的布局和覆盖有一个非常好的基础和提前量,这在二类烟收紧准入、收紧投放的背景下,是非常关键的加分项。

很难想象,失去「长乐」的「好猫」会是什么样!

在喜报中,与销量成绩同时亮相的还有「长乐」的新LOGO,相比于烟包设计中简单的繁体「长乐」字样,新LOGO非常洗练且生动,明黄色背景、绛红色字体的主色调,以繁体「乐」字为主体的主图案,再加上识别度、原创性非常高的中英文字体,构成了鲜活、独立且生动的「长乐」视觉识别符号,整体呈现绝对有着第一流的质素。

有节节攀升的销量实现,有光彩夺目的LOGO发布,有奋力作为的信心宣示,在我看来,这是「好猫」加强「长乐」品系建设甚至推进品牌化发展的强烈信号,也是实现这个目标的关键一步。一方面,在「好猫」整个体系当中,「长乐」的重要性有一个明显提升,从结果呈现逐渐前置到品牌决策;另一方面,「长乐」具备了更多体系化的思路和支撑。

用直白的网络语言,「长乐」这是要「搞事情」。

其实,早在一句话点评时期,我就表达过对于「长乐」的更加看好以及尽快单飞的强烈呼吁。因为相比于「好猫」已经非常固化且缺乏想象空间的品牌认知,「长乐」毫无疑问有着更加广泛的群众基础,更加深厚的文化底蕴,更加丰富的品牌联想,以及更加自由的创作空间。这些,都是「好猫」很难做到、难以提供的条件和优势。

截至目前,尽管「好猫」保持了重点品牌中非常靠前的增长速度,但2万多元的单箱批发均价且同比有所下滑,仍然让「好猫」在规模焦虑之外面临着很大的结构压力,除了资源配置的相对受限,「好猫」品牌自身的天然局限,让「好猫」的结构提升总有知易行难的感慨,又有事倍功半的辛劳,需要在思路和技术上另开新路。

更大的背景,则是新一轮品牌分化的增压和加速。

一个是在AI0品牌架构下,过长的产品摆布,过多的品类提供,过大的价格跨度,让品牌形象不堪重负,品牌认知也有强烈的过载感,再加上价格管制对于价值提升的锁固,副品牌策略呈现出夹杂着迫不得已、势在必行的不约而同,做得好的「和天下」、「天叶」和「荷花」、「宽窄」,已经为后来者包括「好猫」提供了优秀的打样和可行,同时又抬高了副品牌化的标准和急迫。

另一个是在「136」、「345」方向下,除了大品牌的对号入座,对于受限于产业分工、资源配置而无法在规模、收入等量化指标入围达标的品牌,更需要围绕区域优势、创新特色、细分做强来为自己蠃得生存权和发展权,毕竟受制于人的共同发展终归不是可以托付的长期饭票。对于这些品牌来说,创新、特色、细分是比「136」、「345」更重要也更解决问题的关键。

在这个意义上,加大「长乐」的力度,既有可行性,又有必要性。

对于「长乐」的下一步以及下下一步,做精形象、做响口碑、做强价值、做优结构、做大规模都是正确的方向。眼下的当务之急,除了坚定「长乐」体系化的信心和决心,要有更加清晰、更为长远的顶层设计,更急迫的或许是产品线的丰富与提升,目前的两支烟虽然势头很好,但毕竟只是二类烟的价格站位,「长乐」需要更高的价值锚定、更强的产品呈现与更好的消费体验。

所以,在发表新LOGO、推出新产品、表达新主张之外,对于「长乐」有更多的期望,「长乐」的一小步有可能创造「好猫」的一大步。

来源:三悦有言
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