“中华”做细支烟的三个观察

2020-05-18

在启蒙并帯热了中支烟之后,千呼万唤始出来的「中华」细支烟——「中华(金细支)」和「中华(细支)」——在五一正式投放。

因为有「中华(金中支)」、「中华(双中支)」从技术到市场的突破性和示范性,除了公认开创并引领了中支品类的消费启蒙、市场造热,今年前4个月,「中华(金中支)」销量突破万箱,已经位列高价位市场单品规第5位,这是最近几年新品规的最快增长和最高排位;「中华(双中支)」超过4万箱,牢牢占据一类中支烟和500元价位两个第1位。

这既是「中华」做细支烟的极大自信,也意味着外界对「中华」的细支烟有更高期许。

总结「中华」中支烟的成功,有妙手偶得的一面,中支形态的最终定型充满了想象力和原创性;更有深谋远虑的一面,彼时高端消费群体——尤其「中华」的目标消费群体——对于高端细支烟缺乏足够的关注和兴趣,技术上简单的「粗变细」也无法达到「中华」的创新标准,所以到今天再推细支烟,既有中支烟的铺垫,也有技术的突破,多了几分水到渠成的意味。

这一次,在延续中支烟整体策略——高价位「中华(金细支)」+高端「中华(细支)」产品组合,保持金系列一贯风格更进一步的质感提升——的基础上,比较硬核的是,「中华」在细支烟上应用了创新生态盘纸,更通俗的表达是「烟香纸」,以取自天然、用于天然的方式在传统卷烟纸基础上添加了烟草物质原料,燃烧产生烟草致香成分,以道法天然的方式增加香气。

也许可以用「细支烟从此不同」来定义烟香纸,来想象「中华」细支烟。

按照「中华」的思路,在「创新有原则、品质有支撑、品牌有态度」的整体设计下,2016是中支潮流引领,2018是短支价值再塑,2020则是细支品类优化。「中华」对于细支烟的重视,体现在围绕满足「四项需求」——健康理念、创新体验、经典特征、价值出众——来创新「中华」细支烟品类特色,而这背后,则是「中华」不遗余力地弱政商化转型。

只是因为时隔四年之后,「中华」加码细支烟也就有了时间和空间上「多出一问」。

一个是时间点是否合适?按照常规视角,细支烟不再是市场风口,早已过了热度峰值,在相当浮躁且急迫的市场氛围中,「中华」如何营造并保持细支烟的热度?另一个是市场空间在哪里?高端市场还需不需要新的细支烟,又或者细支烟在高端市场的机会有多大?这两个问题,与其讲是回答外界的疑问,不如说有助于更好地理解「中华」做细支烟的意图。

第一,对「中华」品牌的意义

最直观的感受,「中华」的细支烟——尤其「中华(金细支)」——是对金系列的丰富与完善,有了「中华(金细支)」,再加上塑造格局的「中华(金中支)」和打开局面的「中华(金短支)」,整个金系列就有了中支、短支和细支的多样形态和完整品系。可以说,从一个品规到一个品系,「中华(金细支)」完成了金系列非常重要的一块拼图。

回头来看,说「中华(金中支)」重新让「中华」找回自信或许稍微有些夸大,但完成力量重塑却是显而易见。这支烟本身的竞争力,对于中支烟从0到1的建设,对内缓解了焦虑,对外重构了声望,做到了「大中华」和「中华(5000)」想做而没有做到的事情,化解了3字头「软中华」想解而没有解除的风险,「中华(金细支)」包括「中华(金短支)」因此也就有更多战略性、全局性。

第二,对于细支烟发展的促进

从感觉上讲,细支烟的热度衰减不假,但这种衰减具有很强的欺骗性。什么意思呢?它更像是我们主观上注意力的转移和品牌投入的调整,而非绝对意义上的需求萎缩。一方面,大家的关注点更多集中到了中支烟上,对细支烟有一些习以为常;另一方面,各家品牌最近一轮的产品开发,也往往以中支烟为主,细支烟的新面孔、新鲜感都降低了不少。

然而,一类烟细支烟不仅在2019年实现了超过150万箱销量,今年一季度亦有超过60万箱销量以及近14万箱增量。特别是在高价、高端两个市场,细支烟表现较为活跃,既有相对成型的市场需求,也有尚未固化的品牌格局。随着「中华」的加入,对于细支烟以及细支烟的高端化都将是一个积极的促进,市场永远欢迎有态度、有竞争力的产品。

第三,对高端需求的牵引

对于高端市场的发展,不一定悲观,也未见得乐观。短期内,疫情对于卷烟消费的影响,在高端市场的变现已经不断地显现出来,社交型和聚集式消费的减少抑制了高端需求;长远看,则是高端卷烟需求的分散,被分流的不是更高级的卷烟,而是更有趣的产品。这些,既是外界对于「中华」的期待,也是市场需要「中华(金细支)」所给出的答案。

要稳定高端市场,就离不开「中华」以及维护「中华」所需要的保持定力,系统地、可持续地做好「中华(软)」、「中华(硬)」的投放建设是非常重要,但也仅仅只是非常基础的一个动作。到了金系列这里,宁可慢一点,也要把价值感拉起来。要牵引高端需求,则是「中华(金细支)」所要面对的挑战,「中华」要做的显然不只是类型的+1,又或者销量的+1。

更进一步的期待,

则是放大到整个产业,「中华」对整个产业,或者说卷烟这个品类的价值锚定。这些年白酒行业的相对稳定成长,离不开「茅台」的站在高处,尽管「茅台」因此而长期享受「木秀于林」的待遇。作为中国烟草的标志性、符号性品牌,「中华」的价值和责任远远超出「百万千亿」的直接贡献,矛盾之处在于,既希望「中华」更稳一些,又期待能够更锐利一些。

要说担心,市场需要新产品来提振状态不假,但目前高端需求不旺也是真的。另外一个,如何区隔和平衡金系列三支烟也是不小的挑战,毕竟消费者才不会把它们的区别差异搞得清清楚楚。

来源:三悦有言
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