寻找下一个『煊赫门』

2020-05-09

能够成为下一个「炫赫门」的一定不是第二个「炫赫门」。

在讨论下一个「炫赫门」之前,不妨先来回顾一下「炫赫门」到底是什么样的存在。2019年,在主动调控、投放趋紧的前提下,「南京(煊赫门)」仍然实现了76万箱商业销量,同比增长近10%,不仅高居细支烟单品规销量第一,占据了全国细支烟接近18%的市场份额,也跻身全品规排名第7位,二类烟单规格第2位。今年一季度,在留有余地的背景下,同比增量还是超过1万箱。

用结果的成功来总结成功的经验,「炫赫门」的成功首先源于战略上的前瞻性、提前量,细支烟的先行一步与二类烟的布局卡位,再加上经年累月的精耕细作,一步一个脚印奠定了今天的消费基础、品牌优势和市场地位。另一方面,在产品力这个基本面上,「炫赫门」是真正的「一直被模仿,从未被超越」,到今天仍然是首屈一指、独树一帜,不断累积下来强大的口碑与势能。

那句「抽烟只抽炫赫门,一生只爱一个人」,就是江湖上最好的传说。

尽管成功的经验各有不同,但寻找下一个「炫赫门」,或者说想要成为新的「炫赫门」,还是需要满足一些最基本的条件,在产品力—好的前提下,更多差异化—这个最大基本面之外,寻找到更广阔的空间、更合适的土壤,既是品牌策略的重中之重,又在很大程度上还原了市场牵引、增量激活、需求开发的产业诉求,只有不断涌现出、培养出更多像「炫赫门」一样的产品,行业才有高质量的未来。

第一,价位有空间。在一类烟——比二类烟价值感更高、成长性更好、空间感更大——这个现在最广阔、未来最规模的价类上,短期内的空间来自于低一类烟,也就是广义的200元-300元价位段,有足够的空间来承载大品规,可以保证为品牌成长提供充分的机会和成长;但在300元-500元显然值得投入更大、更多期望,高端市场规模化的势头和势能已经起来,这样的土壌培育出大品规不会让人意外。

第二,形态非常规。新的「炫赫门」在形态上一定会来自于非传统常规粗支,已有的传统常规粗支烟,不仅供给相对饱和、竞争十分充分、格局趋于固化,后来者很难有机会撬开机会,产业政策也以优化生产力布局与加强品规管理而设置了更高的标准。目前肉眼可见的机会来自于中支烟,第一个10万箱级的一类中支烟已经呼之欲出,下一步从10万箱到20万箱、30万箱乃至更大规模都不会让人意外。

第三,产品有特点。市场并不需要没有特点的产品,消费者也不接受没有特点的产品。这两年但凡在市场上有所表现的产品,无不在差异化这个环节做足了功夫,只是现在的差异化更多源于和自己比、同过去比,还是更接近于解决有无而非好坏,类似的差异化只能算有限差异化或者说有限创新,距离消费者的真实需求也有不小的差距,更像是自己想象出来的差异化。

第四,口味普适性。保证口味的普适性是全国性大品牌的必要条件,这个普适性体现在两个层面,一个是地理空间,也就是从南到北、从动到西,大家普遍都能接受,要具备口粮化的群众基础和习惯前提,把面条做出特色是水平,让更多人接受更是水平;另一个是消费习惯,类似于吃鸡、英雄联盟、王者荣耀这样的爱好,以及B站这样的平台,「人以群分」的关键是找到这个群的兴趣点、兴奋点。

第五,品牌企图心。虽然「不想当将军的士兵不是好士兵」这句名言已经有些偏于鸡汤化,但背后所体现出来远大志向和坚强决心,我把它理解为必要的企图心,还原到品牌身上,就是有没有做大市场、做强品牌的意志以及为此设计的路径、做好的准备、提供的支撑和付诸的努力,也就是有没有当将军的志气,要想成为下一个「炫赫门」,没点理想抱负怎可行?

这是从品牌的角度来认识,但基于市场的实际来观察,新的「炫赫门」确实难上加难。

一方面,现在要想培育出类似于「炫赫门」这样的大品规,在客观上缺乏必要的条件,消费需求的多样化、个性化和碎片化,已经不断地将市场切割成为更多的细分、特色和小众,再加上存量重组背景下的政策导向,已经没有足够的空间和时间来塑造「炫赫门」这样历经十余年打磨的超级品规,品牌自身的意愿和意志也因此需要打上一个大大的问号,未来或许是「小巨人」的天下。

另一方面,更大的挑战来自于看得见的电子烟以及不一定像电子烟甚至未见得就是电子烟的「野蛮人」,当我们强调非生理需求满足的时候,也意味着类烟草制品、近烟草制品进而非烟草制品的竞争加入,纾解压力、放松心情、润滑社交以及类似心理需求的满足完全可以脱离烟草制品所提供的生理需求这个前提,就像外卖对于方便面的冲击,而在疫情期间、疫情过后挽救餐饮行业的恰恰是外卖。

这其中有一个容易被忽略但又很现实的细节,整体面上要求品规数量只减不增、对于品规进退严格打表没有任何问题,但每年有限的新品提供如何适应并满足需求的个性化、碎片化和多样化是一个挑战,如何盘活现有近千个品规中——半数以上——缺乏竞争力、成长性的部分、进而实现腾笼换鸟是另外一个挑战。这两个挑战的焦点,不能过分纠结于数量的增减,而理应把重心放在质量的提高。

所以,与其说在寻找下一个「炫赫门」,不如说建立起像「炫赫门」一样的标准和标杆。

来源:三悦有言
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