“南京”:在别人做大的时候坚持做强

2021-02-20

南辕北辙的道理,大家都懂。

然而,很多时候其实在不自觉地做着看似殊途同归实则南辕北辙的事情。

比如,细支烟的发展。

—度时期,在「南京」特别是「南京(炫赫门)」的示范引领下,再加上彼时对于销量增长的极度渴求与细支烟牵引新的增长的极度相信,大家对于细支烟有着一拥而上的十分热情,细支烟因此扮演了追逐市场风口、捕捉细分增长、承载品牌创新的多重角色。

对于市场切入的选择——不管先易后难,又或者先大后强——围绕二类展开是一个主观上看起来无比正确、切实可行,而实际上却知易行难、事倍功半的决定。

一方面,跟着「南京(炫赫门)」,固然有——现成的——路可走,可学「南京(炫赫门)」,像「南京(炫赫门)」,学来学去跳不出那些条条框框,也自然要被消费者拿来与「南京(炫赫门)」PK,比来比去的结果还是觉得「南京(炫赫门)」更好,后来者只能做「南京(炫赫门)」的替身,影子。

到目前为止,细支烟以品牌计,位列第1位的「南京」商业销量等于第2至第4位之和;以单品为序,同样位列第1位——长期控量投放、严重供不应求——的「南京(炫赫门)」商业销量3倍于第2位。十年前做和十年后做,以前这样做和现在还这样做,有本质的区别。

另一方面,结构提升的速度以及由此生产的品牌发展的压力又超出预期,眼看着全国单箱批发均价越过3万元+,并一路节节攀高,对于二类烟的价值认定就有一些微妙的变化,有承上启下的意义,欠缺可持续的空间与支撑。

在结构掉队的背后,是对于短期目标的追求而失之结构的全力以赴,最终演变为既没有真正做大,又无法跟上节奏难以提供结构助力、发展后劲。

这两个方面的问题,隔两天我会专门和大家讨论,存量思维做不好增量文章。

回到「南京」这里,在2020年实现了几大突破:

一是「南京(细支九五)」破万箱,强势挺进高价位产品第12位,高价位细支烟第4位。按照目前的势头,进入前10位只是时间问题。

二是「南京(雨花石)」过10万箱。

三是「南京(十二钗烤烟)」和「南京(十二钗薄荷)」一高一低的中一类组合超过27万箱。

这「四大金刚」不仅联手贡献了「南京」差不多7成的一支烟份额,为「南京」织就了绵密、均衡而又全面——细支烟——遥遥遥遥领先。单以一类细支烟为序,它们也轻轻松松把「南京」抬上细支烟销量第1的位置。

事实上,在大品牌的格局与层次中,我表达过这样的观点,如果「南京(炫赫门)」顺势提价,即便因为调价牺牲掉部分销量,「南京」也将会成为第6个百万箱一类烟品牌。考虑到「南京(炫赫门)」大面积、长时间供不应求,市场零售价早已迈入一类门槛,下一步只能说Whynot?!

透过这些华丽的数据呈现,「南京」告诉了我们很多朴素的道理。

第一,好产品自己会说话。「南京」在细支烟的最大优势,不只看得见的品牌表现、市场口碑,而是作为根本支撑的技术领先。

如果「南京」说自己细支烟第二,就没人敢说第一。

对应到具体产品上,也俱是过硬的质感和美感。「南京(九五细支)」是真精致,爱不释手。「南京雨花石)」也以扎实的产品力胜出,终成经典。「南京(十二衩)」也独树一帜,融传统文化、现代美感于一身。还有,「南京(红楼卷)」也极容易被低估,不仅基本面非常有特色,而且从容不迫、循序渐进地走。

第二,战略聚焦、聚焦、再聚焦。「南京」做细支烟不仅做得早,而且始终坚持不懈、全力以赴,相比那些锦上添花、无心插柳,显然不在一个层次。

更重要的是,有战略的前瞻性和提前量,「南京(炫赫门)」上市的时候,大家在做什么?三类烟大行其道,甚至5元价位也很有吸引力。

大家跟着做「南京(炫赫门)」的时候,「南京」在一步一个脚印做「南京(雨花石)J、「南京(十二钗)」系列、「南京(九五细支)」。

第三,敏锐的市场嗅觉与积极反应。不说「南京(九五)J的转危为机,单是「南京(雨花石)」的顺势而为、乘势而为就显示得淋淋尽职。彼时消费语境、消费场景带来了深刻的需求变化。原有的对象选择,不能消费,也不愿消费。

在更低调、更安全、更健康的需求主导下,「南京(雨花石)」挺身而出,把自己变成了更好的选择,而不是原来的选项之一。

所以,不要光看别人今天怎么样,不妨多想想人家昨天在怎么做,才能闹明白自己明天该做什么、怎么作。

来源:三悦有言
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