“泰山”:朴实无华是优势,也是短板

2020-12-07

万山磅礴看主峰,「泰山」需要塑造品牌的玉皇顶。

如果单看增长,「泰山」今年的表现非常不错。1-10月,「泰山」实现了销量、结构、收入的「三个大幅增长」,且增幅均位于重点品牌上半区。

这是来之不易而又值得肯定的成绩与进步。

以「泰山」不小的体量规模和相对庞大的基座产品,结构提升更加的难能可贵。事实也是,「泰山J今年的中高端产品增长更快一些、表现也要更突出一些,一、二类烟增量占比超过75%,一、二类烟的增幅高于总量增幅近20个百分点,一、二类烟的销量占比去年同期提高了3个百分点。

这背后,还原了「泰山」瞄准「136」、「345」所付出的努力和取得的成效。

成绩当然值得肯定,差距也不能回避。置身不进则退、慢进也是退的竞争格局,面对快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼的现实压力,既要在纵向的成长中找信心,总结成功经验;也要在横向的差距中添动力,寻求发展破题。

辩证地看,差距也是潜力。

以「泰山」的资源配置和基础条件,差距不小,潜力很大。

看得见的问题,是单箱结构仍然偏低。今年1-10月,在同比增长近千元的基础上,「泰山」的单箱均价还不到2.5万元,作为「双15」品牌中6个单箱结构3万元以下品牌,「泰山」不仅距离全国平均水平有明显差距,更意味着未来结构增长的难度和过程。

制约的原因有很多,尤其高端产品的不成体系,决定了只能依靠点上的爆破来寻求结构提升,不仅一再地事倍功半,也很难形成市场聚焦、品牌影响,往往有阶段性、局部化的效果,却很难建立体系化、可持续的势能。「佛光」如是,「儒风」也面临着同样的压力。

容易被忽视的隐患,是缺乏明星品规。目前,「泰山」最大的品规是「泰山(红将军)」,这个价位、这个销量固然可以兜底「泰山」的规模下限,但同时也局限了价值上限。再拉开一点看,在——高价位、高端烟前15位和普一类、二类烟前10位——这些主要的产业关切、主流的品牌评价中,「泰山」还没拿出有说服力的表现。

因为明星规格的缺乏,让品牌很难集中精力、集中资源来培育少数关键,放弃哪一个都很难决心,哪一个做大又有都没有把握,形成了难以脱离——产品线庞杂→内外两个纬度的注意力分散→浅尝辄止→缺乏聚焦→产品线庞杂——的重复循环,现在「泰山(儒风细支)」势头很好、表现也很好,能不能有更大的企图心?

也因为缺乏明星规格,加重了「泰山」产品线的割裂感和消费认知的碎片化,削弱了市场上的整体性和力量感。

比如,茶香品类构建,「泰山」属于基础很好、动作很快的那一批,但时至今日,茶香还缺乏足够的影响力、话题性。又比如,背靠最大的细支烟市场,坐拥行业级的技术实力,「泰山」的细支烟目前居于第6位,与基础条件、品牌投入、发展愿景并不匹配。

透过这些表象和隐忧,又都隐约指向「泰山」过于朴实无华的品牌调性。于行事风格,是优势;于品牌输出,是短板。

说直白点,就是性格不鲜明、特点不突出。

说一些题外话,山东作为经济大省,不仅有海尔这样的全球化典范,有潍柴这样的自主化创新,更有青岛啤酒这样的年轻化标杆,尤其同为快消品的青岛啤酒,近年来在品牌塑造、产品创新、市场经营等方面表现卓越。

这里有培育大品牌的土壤。

对于「泰山」而言,本土市场足够大,又足够支持,这是得天独厚的优势。

在我的眼里,「泰山」是一个非常Man、非常阳刚、非常硬朗的品牌,这是中式卷烟品牌中特别突出、非常稀有的特质。这样的特质,再配上朴实无华的底色,可以说塑造了「泰山」品牌的最大基本面,一边是「泰山」天然的血统基因,另一边是与其它品牌的显著区隔。

接下来的挑战,也是需要抓紧时间补齐的短板。

一是破题「恐高症」。冰冻三尺,非一日之寒。高端破题,也非数日之功。明星产品的打造是一方面,简单的好,原料、技术、工艺的堆砌并不足以打动人心;体系化的设计构建是更重要的另一方面,超高端产品的独立成篇已经箭在弦上,这是难得的空间,也是最后的机会。

二是做好「特长生」。「泰山」的优点是全面,缺点也是全面,面面俱到等于面面俱不到,什么都有,什么都不强。中支也好,细支也罢,茶香亦可为径,关键是有所为有所不为的决断,以及全力以赴的意志和百折不挠的坚韧。

三是突出「型格化」。举个例子,奔驰G越野车,论性能不如丰田兰德酷路泽,论豪华不如路虎揽胜,论舒适不如自家的GLS,上下不方便、驾驶不灵活、乘坐不舒适,可为什么大家趋之若鹜、一车难求,加价几十万早成常态?因为大G够阳刚、够Man,这强大气场独此一份、别无分店。没点个性,缺乏型格,又如何吸引到关注。

当然,这一切都要用产品说话。

所以,「泰山」要有信心,更要有决心。要有勇气,更要有锐气。要有拼劲,更要有韧劲。

来源:三悦有言
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