大重九不是云烟,白沙就看和天下

2020-12-03作者: 烟花三悦的三悦

在天花板由谁来打破?当中,我和朋友们一起讨论了超高端品牌的现状。透过——限价很大程度上封印了市场空间和品牌活力——这一敏感而又无奈的约束,尽管有绝对的效果,没有哪个品牌敢突破限价,形成了常规视角的天花板;但又只是相对的捆绑,如果取消限价或者把价格往上顶一顶,有些品牌撑得起来,有些品牌或许就要现象。

一方面,虽然价格处于整个品类的金字塔尖,但这些年的限价制造了事实上的价值固化,这种固化往往具有隐蔽性和欺骗性,表面上看即便不往上走也能保证价格稳定,然而新的价格体系一旦建立,会迅速摧毁原有的价值认定。另一方面,从产品到品系再到品牌,独立化、体系化程度越高,未来就越有可能开枝散叶、开天辟地。

这背后,显示出品牌力的高下,以及品牌策略的不同。

比如说,「大重九」绝对不愿意把自己当作是「云烟」的超高端产品,或者被看作是更高级的「云烟」,「大重九」就是「大重九」,「大重九」就是超高端产品。反过来,「白沙」如果失去「和天下」,就不仅仅只是超高端市场的排名第一,以及一百好几十亿元的销售收入,更意味着「白沙」彻底沦为二三类中低端品牌,「一白」就将踏上「三红」的道路。

在「大重九」这里,体现出冲破现有品牌架构、价值体系的坚决和不甘,而「和天下」则再一次实证了超高端产品的极端重要性。可以作为参考的是,原本独立的迈巴赫因为和奔驰S级的太过于接近而始终无法同劳斯莱斯、宾利抗衡,但当迈巴赫从独立品牌退回到高端品系,S级因为迈巴赫的加持可以无情地碾压宝马7系、奥迪A8。

实际上,「大重九」和「和天下」还原了「云烟」、「白沙」以及重点品牌们的看似殊途同归、实则不谋而合。

一个是老品牌复出。「大重九」在百牌号时期就逐渐被雪藏,留下了一段美好的品牌回忆,在「云烟」高端遇阻之后,重装出发的「大重九」直接瞄准超高端重装上阵,「大重九」把云产品牌在原料、技术、工艺的优势发挥到了极致,也重新夺回了云产品牌在超高端市场的制高点。这几年,虽然有不少的老品牌复出,但论及价值感、影响力,无出其右。

另一个是从一开始就坚定的副品牌战略。「和天下」开中式卷烟品牌副品牌策略之先河,在「白沙」贵为销量第一就勇敢地谋划价值第一,围绕价值第一,「和天下」做了大量设计、技术、工艺和营销等方面的突破与坚持,同时抓住了市场扩张、品类创新的风口和机会,奠定了「和天下」时至今日绝对的领导地位、领先优势。

这些强烈的副品牌策略,到目前为止又进一步演变成为几种类型细分。

一是具备完整的独立化思维和体系化基础,以「和天下」、「天叶」、「大重九」、「九五」、「国酒香」等为代表,这些超高端产品虽然暂时受限于现有政策而不得不「栖身」于主品牌之下,但在品牌运营、市场经营和品牌认知等方面都建立起足够的基础与影响,消费者也早就把它们视为独立的品牌,只是产品设计和统计口径上还稍显别扭的留有主品牌符号元素。

二是以超高端+高端为主的产品布局,超高端布局主要集中在少数产品,「1916」、「金中支」、「金荷花」、「宽窄逍遥」都属此列,这些超高端产品相对独立化的程度要弱一些,但超高端与高端衔接得非常紧密,超高端对高端的带动和牵引又十分重要,而「金荷花」、「宽窄逍遥」还面临着主品牌也是副品牌的情况,还有另外一层窗户纸需要捅破。

三是不完整的独立化,有足够的力量,却没有独立成篇的铺垫,以「利群」最为典型,「休闲」的普遍性决定了很难成为独立品牌,但又实实在在自成体系,休闲系是有竞争力的。当然,「利群」还有雪藏的杀手锏「富春山居」。另一个代表则是已经暗淡下来的「庄园」,再加上与「大重九」的瑜亮之争,让「庄园」高开低走,最后不得不调整到「翡翠」上来。

今天我们所讨论的并非不同策略的孰优孰劣,而是在超高端品牌面临事实天花板又具备独立化条件的背景下,如何推动超高端市场及至重点品牌的持续发展。

表面上看,是再一次呼吁为这些成熟的独立成篇创造条件、政策放行。「大重九」就是「大重九」,而不再是「云烟(大重九)」,「细支大重九」就是「细支大重九」,而不需要「云烟(细支大重九)」,把产品关系校准理顺,然而考虑到事实上的独立化运作以及消费者的品牌化认知,除了行业内部的统计口径和零售客户的订货选择,也就一个主品牌的图章稍显碍眼。

与其羞羞答答、遮遮掩掩地加个图章、LOGO,然后又绞尽脑汁、费尽心思来去除主品牌色彩痕迹,倒不如大大方方、规规矩矩地放行单飞。

不过,这个问题反而不是重要紧迫,无非就是行业内部的调整优化,一纸文件就能解决问题。真正的挑战,是现有品牌格局的固化和品牌体系的滞后。现有的格局体系源自「532」、「461」时期所确立的AIO品牌架构,因为大多数企业有且只有一个重点品牌的配属,决定了纵向的价格设计,很多品牌的产品线跨越了超高端、高端、一类、二类和三类的超长区间。

得益于资源的聚集与倾斜,品牌规模倒是不断地大了起来,但也受限于过长的价格设计和产品摆布,在兜底规模下限的同时决定了价值上限,面对市场需求的不断升级,制造了一边是大品牌增长乏力、缺乏活力,另一边是很多品牌大而不强、大而不倒的问题两面,虽然有稳定规模、满足需求的现实性,却带来了价值过低、后劲不足的局限性。

在大存量+小增量的市场语境中,围绕高端做加法、低端做加法的整体思路,对中低端产品以减促增,有助于将大品牌的重心和精力调整到价值提升上。随着一、二类烟已经占据半壁江山且保持持续稳定的更快增长,横向的价格设计和产品摆布的条件已经成熟,短期内以一、二类烟为主体进行过渡,长远计立足一类烟来安排价区、摆布产品。

这样一来,超高端品牌的独立成篇、单飞放行就具备举纲张目、提纲挈领的关键作用,以超高端+高端——前期用中高端串联过渡——来构建新的品牌架构和价值体系,超高端品牌为卷烟品类提供价值锚定、场景营造,高端品牌提供销量、结构的稳定与平衡,中低端产品合理地满足需求、保证供给,真正意义上实现从「三红一白」到「和大天壹」+「华溪楼王」的置换升级。

这里面还有一个潜在风险,如果超高端产品过久地寄予篱下,再加上长久限价带来的价值固化,未来如何塑造新的价值体系,并不会是顺理成章、水到渠成。反过来,对于那些缺乏高端品系的品牌而言,现在不仅仅是机会不多,时间也所剩无几。

来源:三悦有言
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