“初心”,可惜了。

2020-11-30

复盘「初心」,也是观察「玉溪」这5年。

今年1-10月,「初心」系列实现商业销售6万多箱。

放在其它很多品牌,都是还不错的销量,毕竟6万多箱一类烟,可这是「玉溪」啊,是「玉溪」的「初心」啊,是被「玉溪」给予厚望且付出良多的「初心」啊。

而且,整个「初心」系列是下降的,整体降幅超过5%,三支「初心」有两支同比下降,在普一类烟一派蒸蒸日上中逆市而降,多少显得有些格格不入。

在品牌内部,也是「初心」逊色于「创客」,后者以超过30%的同比增幅实现反超;「细支初心」也落后于同价位的「细支清香世家」,尽管后者也有不小的减量。

回想「初心」上市的初心,在很大程度上源于当时的增长压力和格局混乱。之前长时间的饱和投放,叠加上提税顺价打乱了大品牌的发展节奏,小品牌没有包袱、毫无顾忌地冲杀又制造了雪上加霜的影响,缓解压力、修复状态必然要寻求新的增长。

在当时,推出「初心」是合理的,甚至是必要的。

然而,合理必要的背后有很多天生局限,「初心」固然可以解一时之困,但很难筑长远之基;或许可以兜底下限,却也会阻碍发展上限;风格看似有所突破,然则难成体系。

这种担忧,在后来被证明并非是杞人忧天。

一是题材过大。「初心」本身当然是极好的,但过于宏大的主题,放在具体的产品上,而且还是品牌的低端产品上,总有一种主题庄严、题材宏大而产品单薄的割裂感。再者,「初心」当时已经有非常主流的叙事,品牌怎么表达、怎么谋划都只能沿着既定且唯一的路线来走。

二是结构过低。「初心」一上来就卡位200元价位,很显然是瞄准了提税顺价之后的价区空白,反映了品牌的嗅觉灵敏。只可惜,这个价位不该「玉溪」来做,也不该留给「初心」。「玉溪」当时的压力,表现形式是销量,但问题根源在结构,「庄园」尘封、「和谐」式微,让「玉溪」缺乏向上走的能力,也减弱了向前走的动力。这里插一嘴,把「新时代」放三类烟,也是可惜了这个名字。

三是节奏过快。刚上市的「初心」,至少在态度上很是让人尊重,也看到了希望,「玉溪」放低身段、俯下身子,扎扎实实做了很多具体工作,像个小品牌一样谦逊而务实。只不过没想到那么快的时间就将「初心」系列化,而且还在同一价位放了软、硬两支烟,能理解趁势而上的心情,却只能独自承担饭煮夹生的结果。

四是风格过旧。尽管有着非常用心的细节,但整体感的欠缺从根本上决定了「初心」很难出挑,设计上并没有摆脱大红大紫的套路和固式。当然,这不是「玉溪」一个品牌的问题,而是共性的短板。

在这些事后诸葛的复盘之外,「初心」是一个窗口,也是一个视角,可以投射出「玉溪」的现状与症结。

尽管仍然保持着「华溪楼王」的口碑声望,也实现了一类烟的继续领先,但「玉溪」是掉队的,透过一类烟全国第5——销量不增反降——的整体面上,除了普一类烟一如既往的稳,已经拿不出太多让人兴奋的表现和话题。

内卷当然是非常重要的原因,内部竞争很有必要,但当竞争阻碍了整体的效率,就只是无谓的内耗。「庄园」的高开低走是一个巨大的打击,让「玉溪」在很长一段时间都缺乏影响力、话题性,也丧失了最至关重要的价值锚定。「和谐」的黯淡,又进一步削弱了「玉溪」的腰部力量,陷入到只能依靠基座产品解决规模化的华山独路。

不能说完全是「玉溪」的问题,但这个结果只能由「玉溪」来承担。

更重要的是,「玉溪」的空心化、碎片化、低矮化,在不断解决问题的过程中又不断加重问题,并非「玉溪」不够努力,只不过一再地事倍功半而又反复滋生新的问题。

原本,碧玉成溪是多么美好的意境,上善若水也是何等的温润,但后续的表达太物化,太过于直白,少了想象空间,也缺了情感交流。没有把故事讲好,也没有好故事可讲。

之前润物无声,后来太多口号。

另一方面,频繁的新产品开发和老品牌复出,缺乏清晰章法又欠缺足够新意。「华叶」刚起声势,又转到了「翡翠」上来,「阿诗玛」上得快,退得更快,短短时间就出现下降,可惜又不应该。「高配版软玉溪」从评价、反馈到市场表现都泯然众人、不过如此而已,「鑫中支」也还看不出突飞猛进、攻城拔寨的潜质。

尊重传统是好事,但也很容易变成坏事。与其说,消费者不接受、不认同「玉溪」的创新,不如讲脱节于需求的与时俱进之后,品牌和消费者不再一个频道上,透过滤镜看世界,自然get不到他们的兴趣点,又何来关注与热情?

再加上庞大存量需要维护,耗费大量的精力和资源,也有意无意中滋生出维护好存量也不容易、也很不错,更决定了对于新品类、新细分的无心插柳而远不及全力以赴。

让人实在意外又非常惋惜的是,像溪友会这样极具章法和格局的高端客服体系远没有达到与之匹配的声势与影响,这或许从另外的维度还原了「玉溪」不是没有能力,而是没有把能力用对地方、用出力量。或者说,没有机会发出力量。

还有,「软玉溪」所奠定的白底红圆的主体元素、设计输出,是中式卷烟品牌罕有的经典表达,完全具备符号化和跨品类的条件优势,这是「玉溪」更趋年轻化、更为型格化的基本元素、重要题材。现在没发挥出来是遗憾,却也意味着未来有很大的空间和可能。

所以,「可惜了」要说两遍,第一遍说的是「初心」,第二遍说的是「玉溪」。

来源:三悦有言
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