“中华”这五年

2020-11-23

「中华」的问题不一定是「中华」的问题,但「中华」的问题只能由「中华」解决。

在2015年被动、无奈外加几分愤懑创下——销量高峰、状态低估——之后,「中华」在2016年顶住压力,坚决褪去浮华、打掉泡沬,并在随后几年逐渐找回自己的节奏,以「中华(金中支)」、「中华(双中支)」的高开高走、叫好叫座为新的起点,这几年「中华」持续且有效地改善着新、老产品的比重,软、硬中华的组合,量、价的平衡。

不是巧合的巧合,从2014年、2015年连续两大步到2016年退定一步之后,「中华」这5年正负波动都在万箱左右。

2016年,在创牌66周年之际,「中华」反而创下历年来的最大减量,但这种减是必然的,更是必要的,「中华」的态度清醒而又坚决,之前精准营销打下的基础和积累也为调控有序有效提供了支撑与信心。这一年最具决定性的事件,无疑是12月份「中华(金中支)」的惊艳亮相,在经历「大中华」和「中华(5000)」的失意之后,「中华(金中支)」承载着价值突破、形象走高的全部希望。

2017年,在数据指标迎来两年降的表象之下,「中华」企稳向好的基础和底部已经再次筑牢、整体夯实,市场状态的稳步提升是一方面,「中华(金中支)」的超出预期是更为至关重要、更具决定性的另一方面,改变了过去只能依靠3字头软中华苦苦支撑的被动,这也让「中华(双中支)」的登场亮相,既顺理成章,又众望所归,顿时打消了所有对中支烟前景的观望和摇摆。

2018年,「中华(金中支)」和「中华(双中支)」的爆发力、成长性在2018年逐步地释放出来,这也帮助「中华」创下了最近5年——仅次于今年1-10月——的第二增幅,中支烟的示范引领和「金」系列的口碑初成,让「中华」加大了对创新品类和「金系列」的投入与期望,「中华(金短支)」以升级短支的姿态,把「金系列」的第二波攻势引导到短支烟,也拓宽丰富了「中华」的产品形态。

2019年,从数据还原和产品出新的角度,「中华」的2019年相对平静一些,「中华(金中支)」和「中华(双中支)」树立起中支烟标杆的同时,也拉动「中华」形象、价值和口碑重新走强,并在「中华(软)」、「中华(硬)之外打造了第二增长,同时「金系列」也在不断地成长、成熟起来,呈现出体系化、系统性的氛围和势头。

2020年1-10月,作为最重要,也是最立竿见影的结构支撑,「中华」在特殊时期做出了积极贡献,得益于这几年的积极调控,销量呈现出不断提升的态势并创下了最近5年的最高增幅,尽管「中华(软)」、「中华(硬)」压力很大,但「金」系列的向前向好得到了巩固提升,而「中华」(金细支)」的上场,既是细支品类的丰富,也是「金系列」的完善,又提供了新的增量贡献。

这5年,在相对稳定且持续的状态与表现背后,「中华」于不动声色间实现动能转换、完成。

一方面,「中华(金中支)」在高价位市场实现了从0到1的破局开题,解决了「大中华」的失意和「3字头软中华」的单薄,考虑到「熊猫」的技术性闭关,「中华(金中支)」的突破具有战略性、全局性意义。另一方面,创新品类超过10%的销量贡献,既分担了「中华(软)」、「中华(硬)」的增长压力,创造了稳定市场、稳定状态的有利条件,又顺应了个性化、差异化的消费需求。

解构「中华」这5年,对于中式品牌发展也有很多有益借鉴。

第一,存量维护的「难」,「中华」概莫能外。对于存量维护,技术手段的单调和品牌势能的透支构成了问题的一体两面,投放建设能且只能调整量价关系、维护状态,在大存量+小存量的市场语境中,对于存量维护固然有做足减法的整体要求和通盘考虑,为大品牌清理跑道的必要性,但也需要清醒认识存量维护的局限性,稳定市场、稳定状态、稳定口碑已然不易,不要任务过载。

换一个角度来看,「中华」这几年推出生肖版的做法倒是值得肯定,在为品牌提供合理保鲜的同时,对市场也形成了有益的正向刺激,这是其它行业非常成熟但烟草内部相当克制的做法,跳出「中华」的品牌视角,正视存量维护的难度与局限,并不意味着放弃存量维护的能力提升、技术进步,如果不能保持新鲜感、话题性,如果不能保持新鲜感、话题性,就不仅仅只是市场流失、消费转移的麻烦。

第二,品牌创新的传承性与开放性。正所谓,经典是创新的定格,创新是经典的延续。之前「大中华」、「中华5000」之所以有负重望,最根本的原因还是消费者不接受、不认同这样的改变,因为大家觉得没有中华范儿、没有中华味儿,从「中华(金中支)」、「中华(双中支)」开始到金系列的叫好叫座,又离不开充分的、与时俱进的中华范儿、中华味儿。

虽然并没有准确的数据,「中华(金中支)」、「中华(双中支)」到底有多少原有消费群体转化而来,又有多少属于拉新引流而来,但毫无疑问,从中支烟的开创性到「金系列」的系统性,「中华」在这个阶段很好地平衡了品牌创新的传承性与开放性,既最大限度稳定了现有消费群体,顺应了他们的口味变化、需求更新,又以创新表达实现了需求承接、引流拉新。

要说新的期待,就是卷烟品类的价值锚定与社交场合的不缺席,从「糖烟酒」到「烟酒茶」,需要「中华」这样大品牌的站位与占位。

来源:三悦有言
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