金圣中高端烟如何拓展和占领节日喜庆市场

2017-12-18作者:帅词贤

  摘要:省局(公司)周局长在2017年全省工作会议上强调:“金圣”品牌形象要提升,以引导市场消费、树立品牌形象、提升客户盈利、扩大市场规模为工作方向,着力发展好省产烟特别是“金圣”烟。挖掘市场潜力,围绕消费者,抓住农村市场、特殊业态、流动市场、各种商会、意见领袖、婚庆消费、礼品消费等领域,拓展市场空间。随着社会经济的发展,卷烟消费市场逐步扩大,特别是逢年过节、结婚宴、升学宴、开业乔迁等节日喜庆市场用烟风俗的盛行,卷烟的市场容量非常可观,这些都是金圣烟的重要潜在市场和挖掘点,如果能够得到有效开发,引导广大消费者尽量使用金圣烟,不仅能较好地扩大金圣烟销量,还将对金圣烟的宣传推广起到非常大的促进效用。本文笔者就金圣中高端卷烟如何拓展和占领节日喜庆市场进行了思考。

  关键字:金圣 节日喜庆 定位 资源

  一、背景分析

  作为江西省的全国知名品牌—“金圣”品牌,从2015年以来,江西中烟以精益求精的“工匠精神”,致力开发出“好看、好抽、好卖”的金圣升级版系列,“金圣(软滕王阁)、金圣(本草瑞香)、金圣(软瑞香)、金圣(硬红瑞香)”等新产品,注入了新鲜的血液和新的活力,也为品牌培育带来了新的机遇和增长点。

  随着人们生活水平的不断提高,消费观念也随之发生变化,烟草行业作为国民经济的重要支柱产业,卷烟消费需求与经济发展水平存在着密切的正向相关关系,国内生产总值的提高对我国卷烟消费起到了积极促进作用,市场对卷烟品牌结构的要求越来越高,对卷烟的需求也呈现出多元化。“消费者在哪里,我们就到哪里”主题营销活动在全国各地如火如荼地进行,贯彻的关键是聚焦消费环节变化,紧盯消费热点转移,建立“以消费者为中心”的营销理念,转变经营方式,科学配置货源。对于江西烟草工商两家,要以此为契机,尽可能把金圣烟潜在的消费群体找出来,转变其吸烟习惯,挖掘其消费潜力。

  就宜春而言,近年来,由于民俗传统文化的习惯,追求喜庆气氛成为目前人们时尚、高层次的消费理念,人们对喜庆用烟的需求也日益增强,每遇到喜庆节日,如逢年过节、结婚宴、升学宴、走亲访友、做寿满月、开业乔迁等的时候,喜庆用烟已成为消费者理想的选择,因此,未来市场对节日喜庆用烟的消费需求将越来越大,而经济发展水平和人们收入的增长让中高端卷烟成为了喜庆用烟的“新宠”。

  二、目前金圣中高端卷烟在本地市场的表现

  参考国家局一至五类烟分类标准,结合国家局品类分类以及本地消费者认知,根据卷烟建议零售价格进行分类,卷烟建议零售价格在200-400元区间的划分为中高档卷烟,目前,宜春市金圣中高档卷烟有金圣(硬典藏)、金圣(花开富贵)、金圣(硬红瑞香)、、金圣(原生工坊)、金圣(大吉品)、金圣(吉品)、金圣(本草瑞香)、金圣(软瑞香)、金圣(软滕王阁)、金圣(滕王阁细支)等共计13个规格。

  1、2017年1-10月份金圣中高档卷烟的销售情况

  2017年1月至10月份,金圣中高档卷烟表现最突出的在1月份销售2080箱,其次是9月份、5月份和8月份,分别销售883箱、724箱、693箱。之所以金圣金圣中高档卷烟在这四个月份表现较为突出,主要原因是元旦、传统佳节春节在1月,走亲探友的、结婚摆酒的、务工人员回乡等等的用烟量增多。而中元节、教书节在9月份,办白喜事的、谢恩师的,加上今年中秋在10月4日,节前的送节的等喜事用烟都集中在一起。5月的劳动节、母亲节和端午节,8月的谢师宴都是金圣中高档烟销量提升的原因所在。而2016年的春节在2月7日,按照习俗提前送节和节后探亲串门,因此1、2月春节期间销量较大,然后就是9,10月份的中秋、国庆节。全部是具有节日喜庆日子的月份。

  2、与金圣卷烟和省产烟销量的比重情况

  2017年1-10月份金圣中高档卷烟的销量占金圣烟销量的比重同期对比,除了1月份下降了0.8个百分点外,其他月份整体呈上升趋势,特别是10月、7月和4月提高的较快,分别提高了8.8、7.7、7个百分点。而2017年金圣中高档卷烟占金圣烟销量比重的前三个月份分别在2月、3月、4月,并没有金圣中高档烟销售较好的那几个月份,反而在销量较低的几个月里面。说明金圣中高档卷烟发力不均衡,还存在一定的发展空间。

  2017年1-10月份金圣中高档卷烟的销量占省产烟销量的比重同期对比,十个月份均为递增状态,增长较快的前三个月为1月、7月和10月,比重分别增长了6.7、5.7和5.1个百分点。而2017年金圣中高档卷烟占省产烟销量比重的前三个月份分别在1月、2月、10月。并没有金圣中高档烟销售较好的5月、8月和9月。由此可见,金圣中高档卷烟的市场空间有待挖掘。

  3、宜春金圣中高档、金圣和省产烟销售情况与全省对比

  从上图可得知,2017年1-10月,宜春市省产烟同比增幅、金圣烟同比增幅都低于全省水平,而金圣中高档卷烟同比增幅却高于全省水平的2.6个百分点,金圣中高档卷烟占省产烟和占金圣烟的比重虽然都同期增长,但却都低于全省水平,这也足足说明一个相同的问题,宜春金圣中高档卷烟发展不均衡,品牌的宣传培育还需继续扩大。

  三、金圣中高端卷烟在节日喜庆市场发展的分析

  “消费者在哪里,我们就到哪里”,“市场就是消费者,消费者就是市场”,节日喜庆市场作为中国人尤为注重的消费场景,无疑是最具有市场挖掘价值的,同时对宣传品牌培育、引导市场消费、扩大卷烟销售、提升卷烟结构有着重要作用。针对节日喜庆市场,笔者用SWOT工具分析法对当前金圣中高端卷烟在此市场发展进行分析。

  S(优势):一是节日喜庆用烟具有得天独厚的优势,利用喜庆烟在消费市场的独特吸引力,将金圣品牌宣传直接延伸到消费群体中,提升扩大消费者的认知度,有效拓展金圣品牌的消费群体。二是可以通过节日喜庆市场消费者集中、消费高、宣传广的特点,重点突出金圣中高端卷烟的宣传培育,从而提升金圣卷烟品牌知名度和影响力,以点带面,传递着金圣品牌的企业文化。

  W(劣势):一是由于当今控烟形势日益严峻,戒烟人数逐渐加大,消费者健康意识不断增强,消费群体呈逐年下降趋势。加上媒体宣传的限制日益增多,受大环境的影响严格控烟,戒烟的人越来越多,送礼的也更少了,中高档烟销路在宜春市场势单力薄。

  O(机会):一是随着行业全面履行控烟公约,以及2015年国家局“提税顺价”新常态,卷烟产量必将呈逐年下降趋势,工业企业为了保证每年税利的正常增长也只能通过提结构,减少中低档烟生产指标,增加中高档烟生产指标来实现,因此向商业公司提供货源时也会越来越多的提出结构发展的要求,希望多卖中高档卷烟。二是金圣卷烟作为江西省省产烟重点培育品牌,承载着国家局和省局领导的厚望,在今年全省烟草工作会议上,省局周总提出全省系统全年要实现“二三七、三个位次前移”的工作目标,其中金圣品牌要实现两位数30%以上的增长、实现省产烟占比、卷烟销量增幅、税利增幅“三个位次前移”,领导的重视和高标准的要求,给金圣品牌大发展提供了一定后台保障机遇。

  T(威胁):一是卷烟产品作为一种品牌特殊产品不能进行正面宣传,在金圣品牌的品牌宣传方面具有一定的局限性;二是受人们一直以来的消费习惯的影响,金圣卷烟品牌的知名度还不是很很高,其卷烟的吸味和企业文化含蕴还未完全被消费者所接受,大部分消费者观念保守,在卷烟的选择上多数还是采用美誉度较高的“中华”、“芙蓉王”等熟知的老品牌。对于这些市场已成熟的卷烟品牌,金圣卷烟还需继续加强对市场消费群体的挖掘和宣传。

  四、多举扩展和占领节日喜庆市场

  当前,节日喜庆卷烟消费需求不断旺盛,借助喜庆用烟的平台,大力培育好集中度相对较高的金圣中高档卷烟,目的是在于发挥节日喜庆市场的优势,挖掘市场潜力,达到既能扩大金圣品牌影响力、树立品牌形象又能提升客户盈利、实现市场和谐、客户满意的多重效果,同时也为金圣品牌在节日喜庆市场赢得一席之地。

  1、深入了解市场,精心营销策划。“知己知彼、百战百胜”,任何一项活动的开展都少不了市场调研,首先,深入开展节日喜庆市场的专项调研,针对零售户和消费者分别进行,主要了解本地节日喜庆市场的习俗及各类喜庆用烟档次规格,不同的区域消费结构自然不一样,用烟结构更加呈现差异化的态势,尤其是城镇区域和农村区域的用烟差别更为显著。调研可采取走访调研、电话调研、问卷调研、网络调研等多种方式,掌握好当地节日婚庆市场消费用烟的具体选择理由、选择品牌、需求价位区间段、平均用烟、更换品牌意愿、价格浮动接受度等消费行为的详细信息,为制定相关策略提供市场依据。其次烟草公司结合本地市场的实际,以节日喜庆为主题开展品牌培育,提前建立一套完整合理的喜庆市场的营销机制,每逢某个节日或婚庆或谢师宴或乔迁等时候,利用商业渠道优势和中烟物资优势,量身打造,有计划、有措施的引导市场消费。方案操作性要强,要紧紧围绕金圣品牌文化主题突出品牌的内涵,寓意美好,价格上也要做重点推广,符合中高档消费层次。

  2、积累客户资源,多方传递信息。首先要抓住节日婚庆消费这一庞大的市场,就要多引导零售客户积累与消费者的资源,充分利用人们的口口相传,通过与各种相关行业友情合作,积累消费者消费需求信息,个性化的做好宣传。比如在婚庆公司、影楼、婚纱店,掌握婚庆信息,与新人取得联系,以调查、推荐的方式进行沟通;在酒店掌握新人的宴请信息,与相关人员及时沟通,了解消费者卷烟购买情况、购买渠道、用烟量和价位区段;在蛋糕店掌握寿星人的信息,及时联系并沟通,多方寻找商机。其次要想成功地打入节日喜庆消费市场,零售客户的推荐是最主要的途径。零售客户是消费者购买喜庆用烟的第一接触人,是消费者挑选节日、喜庆用烟时的主要咨询对象,他的建议是消费者选择用哪种品牌的重要参考。因此要积极引导零售客户做好节日喜庆用烟品牌的推荐,通过零售客户广泛搜集所在小区及关系网信息,并与烟草人员及时沟通,确保及时掌握信息,可通过积分兑换、好礼大转盘等方式尽力提高零售客户主动推荐金圣品牌的积极性。

  3、金圣精准定位,积极引导销售。节日期间,喜庆办酒时,卷烟是消费者走亲访友、酒桌上的最佳首选,而选择用哪一个卷烟品牌也是广大消费者关注重点。为了卖好金圣烟,客户经理往往会出现病急乱投医的情况,无论什么喜宴只是一味的宣传金圣烟,说金圣烟如何如何好,品质却忽略了消费者的心理。方不知,找准定位、做精品质、做好市场才能让金圣烟成为喜庆用烟持续长久的品牌。我们可以以建立现代终端的模式建立“喜庆卷烟零售终端形象店”,锁定目标消费群体,通过分析某辖区不同商圈的消费特点,将位于新楼盘小区、婚庆烟酒批发市场、糖果市场等人口密集的街区的零售终端定为喜庆用烟的重点消费市场。有针对地在这个重点消费市场选择配合度高、敢于创新的零售客户作为“喜庆卷烟零售终端形象店”,按照喜庆气氛给予店面形象改造,比如可以以金圣(硬红瑞香)为主题做一个形象店,通过终端形象店的辐射作用,推动商圈内零售客户订购金圣喜庆品牌,并积极与“喜庆卷烟零售终端形象店”沟通合作,积极挖掘喜庆用烟商机,培育好本区域接受度较高的喜庆品牌,通过正确引导,有针对性的订购金圣中高档品牌,帮助零售客户提高盈利水平。

  4、创新品牌宣传,激发销售意愿。金圣品牌要成为社会活动、喜庆消费和礼尚往来的首选品牌,还是离不开宣传促销,要积极充分的利用微信、微博等信息化平台,创新开展宣传促销活动,比如,可采取现场品吸、微信积赞、派送礼品、购买卷烟抽奖、团购返点、VIP会员春节返利、提前预订等方式。坚决克服急于求成、立马见成效的急躁心理,要持之以恒,有的放矢,要以拉动消费需求,提高客户利益,激发其销售意愿为主,形成固定消费群。

  5、喜庆消费“一条龙”,“量身定制”服务好。俗话说的好“要想生意长久好,售后服务不可少”,金圣品牌要深入人心,我们还需要打好感情牌,筑牢信息网, 从细节之处为客户、为消费者考虑,那么在享受服务的过程中那种被尊重的感觉自然就能提高消费者对金圣品牌的认知度。一是我们要向消费者提供必要的“一条龙”服务,利用建立喜庆用烟资料库的方法,为每一位购买喜事用烟的消费者做好档案登记,详细记录购烟地点、酒席时间、是否购买了酒、糖等酒席必备商品,公司根据每个喜庆用烟档案的不同,给每个消费者提供量身定制的个性化服务。例如消费者结婚喜宴有二十桌,他在烟草公司买了10条金圣(硬红瑞香),公司可安排联系婚庆公司,联系购酒打折等,安排专人将喜烟送到酒店摆放桌上,并提出祝贺,同时根据购烟情况赠送消费者乐于接受的赠品:喜糖、喜帖、喜包、喜筷、抱枕或同类品吸烟等与喜庆联系密切的东西。二是要加强沟通交流,定期回访,客户经理通过电话做问卷调查,主动询问消费者对喜庆用烟品牌是否满意,对于一些家中近期准备举办喜宴的消费者,主动询问相关联系信息,并积极主动推荐本地金圣品牌,不断积累喜庆用烟的口碑,做大喜庆市场。

  总之,金圣品牌培育任重而道远,而节日喜庆市场是金圣品牌培育一个新的市场潜力点,可挖掘空间庞大,我们唯有不断开拓创新,勇于实践,稳扎稳打,认真总结,金圣品牌培育工作才会有新的起色、新的突破,占领节日喜庆市场也就指日可待。

参考文献:

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[3]. 《如何迂回占领喜庆烟市场.陈新华》.2014.

http://news.yanyue.cn/?viewnews-10218

[4].烟悦网.崔宝星.《怎样扩大高档卷烟市场影响力》(2011年8月12日)

http://news.yanyue.cn/?viewnews-2549

来源:江西省宜春市烟草公司
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