浅谈如何有效提升金圣品牌市场竞争力

2017-11-24作者:熊柯

  品牌是卷烟企业的核心竞争力之一,从“两个十多个”,到“532、461”,再到“双十五”,品牌的优势越来越多的转化为销量和市场占有率上的优势,在此基础上进一步转化为品牌文化的优势,从而形成企业的整体竞争力。这两年来,在“提税顺价”和控烟力度的空前加大等多种因素的综合作用下,全国卷烟消费市场发生了巨大的变化:卷烟销量大幅下降、大品牌社会库存明显增加、零售价格持续下滑、零售户经营利润减少,各种问题接踵而来。对于省产金圣品牌而言,如何在这纷繁复杂的环境中站稳脚跟、脱颖而出,是江西烟草人迫在眉睫的课题。笔者结合全省和新余的实际情况,分别从工、商企业的角度出发,分析金圣品牌面临的形势和存在的问题,并在此基础上谈一点自己的认识和看法。

  1、端正态度,严守规范经营底线

  由于多年的销售习惯以及对基础工作的忽视,以致于很多人将症结归于零售户的积极性降低的这一表面原因,认为只要将客户积极性调动起来,一切问题均可迎刃而解。殊不知零售户对烟草公司的依附程度早已今非昔比,以新余市场为例,零售户数量曾最高达到5000户,而目前只有4400户左右,减少了12%。说明卖烟不赚钱,零售户宁愿关门也不愿意为烟草公司积压库存了。因此,必须正视这种状态,摒弃单纯依靠营销策略、促销活动来调动客户积极性的想法。要知道,客户的订购积极性提升,只是结果,不是方法。不可否认,好的货源供应策略可以在一定程度上拉升客户积极性,可在几乎所有紧俏规格不紧俏,真正有差价的规格货源极度有限的当下,效果非常有限,走捷径抄小道的方法非常不可取。另外,必须指出的是,这种做法一旦极端化,很容易演变成“卖大户”的局面。

  2、明确金圣经典规格的发展方向

  (1)研判金圣经典规格需求总量。目前经典规格占金圣品牌销量的绝大部分,但在全省大部分地区已经处在微利、平价甚至倒挂的状态了,甚至部分市场的经典规格在“提税顺价”之后更是进一步加大了亏损幅度,金圣(软)63元的整条零售价已经深深根植在消费者脑中。零售户卖这种烟没有利润,又怎么会全力推荐给消费者,推得越卖力,意味着亏损越多。至于陈列出样这些基础工作,更是不配合。再加上对于紧俏品牌的依赖性,使经典规格对商业公司而言,变成了必须投入大量优质资产才能拉动销量的不良资产。在这种情况下,想通过经典规格的增长来实现金圣品牌市场占有率的提升,无异于缘木求鱼。因此,工业企业要从市场的角度出发,结合各地市的实际情况,科学理性的看待和分析经典规格的发展方向和规模总量。针对各地市的不同情况,分析其在当地市场处于品牌生命周期的哪一个阶段,有针对性的设计3款经典规格的发展战略:某地市场的经典规格是重新激活还是逐步置换,需要做出一个明确的定位并逐步付诸行动。而之所以要针对各地市的不同情况设计不同的发展战略,是因为经典规格价格倒挂的原因之一在于各地市场的满足程度不同,导致各地市场之间的真烟流动。因此,工业企业要准确判断全省经典规格的需求总量和各地市场经典规格的需求总量,在目标设置上,使地市与地市之间取得平衡,在市场状态上,使价格和销量取得平衡,从而有效的避免地市之间的相互冲击。

  (2)合理设定经典规格销量目标。在充分的调研市场情况之后,商业企业要根据经典规格在当地市场的状态来设定销售目标,是增量、调状态还是置换品牌,不同的战略发展方向有着不同的目标设置。要避免“一刀切”的考核方式,致使有的市场仍有空间、有的市场则水份越来越高,造成不同市场之间的相互冲击。合理的目标值可以为商业公司提供一个相对宽松的调状态、育品牌的空间,将精力和资源更多的投入到基础工作上面去,使金圣经典规格可以有机会被再次激活。

  3、以新品牌为核心,重塑金圣品牌形象

  (1)围绕新产品,建立新的金圣子品牌。将新的子品牌与原有的金圣品牌形成有效的品牌区隔,建立类似利群“三段式”的品牌布局。使新的子品牌能够充分发挥利润优势和新鲜度优势,借助消费者的品新意识,快速扩大子品牌的市场知名度,打牢子品牌的市场基础,使子品牌能够稳步取代部分经典规格市场,实现金圣品牌的“升级”,从而实现扩大金圣品牌市场份额、重塑金圣品牌形象的目的。

  (2)稳定投放节奏,不求毕其功于一役。新品培育是一个长期的过程,绝不能抱着一蹴而就的心态。然而在任务的压力下,过量投放的情况却常常出现。新品牌在消费需求尚未被稳定和挖掘的时候,在终端形成社会库存,很容易导致价格下滑,伤害零售户利益。因此,商业企业必须把好货源投放关卡,要“耐得住寂寞”,绝不能用新品进行冲量。一旦有一个地市公司贸然加大了投放量,在本地需求尚未开发的情况下,往往会冲击到周边市场,迫使周边市场为了防止本地市场被冲击,不得不也扩大投放量,结果影响面越来越大,造成全省范围内的低价、微利甚至无利,新品牌从此夭折。新品牌的投放量,不取决于商业企业的销售任务、不取决于工业企业的增长压力、不取于引入了多长时间,只取决于消费需求是否得到提升。在商业企业把好货源投放关、把好终端展示关的同时,工业企业应当更加深入市场、深入消费者,不但要把资源投放在扩大新品知名度上,还应该在开发消费者层面上下功夫,吸引消费者品吸到购买直至重复购买的阶段,并在其中发展意见领袖,向周围朋友推荐。通过工商企业的协同营销,全力拉动新品牌的消费需求,这也是新品牌成活的关键所在。

  (3)跟随时代潮流,做好新产品的开发和传播。在当前这种控烟大环境下,消费者的流失将越来越严重,直接影响到当地市场的卷烟消费容量和税利目标的完成。因此,未来新消费者的开发必将成为各个工业企业重点发展突破的方向,专门针对年轻消费群体的新品卷烟将越来越多,谁走在最前沿,谁就可以占据更大优势。目前已经有工业企业致力于此,湖南中烟的白沙(硬天天向上细支)就专攻酒吧、KTV、学校年轻消费群体,甚至有的工业企业还有专门针对网游青年推出以网络游戏为主题的“游戏烟”。我们姑且不讨论这种做法是否一定会取得成功,但至少在开发新消费群体这个大方向是正确的。而金圣品牌旗下的3款经典规格、目前上市的几款主张“家文化”的“滕王阁”新品以及主张“吉祥文化”的“瑞香”新品,主攻的都是成熟消费群体,恐怕并不对年轻消费者的胃口。要知道,在消费者流失的环境中,从竞争对手那里抢夺客户资源,难度要远高于新消费者的开发。江西中烟应及早开展这一市场的开拓,新消费者、年轻的消费者需要更多的时尚感、年轻化和代入感,他们需要的是发挥和突显自己的个性,而非成熟消费者的生理需求和社交需求。因此,从产品设计上,以80、90后的视角和感观来设计符合其世界观和价值观的新产品。从品牌传播上,以新媒体的传播方式,以潮流的语言表达方式,更加贴近年轻消费者的生活。

  4、以零售终端为依托,加强渠道建设

  从目前的金圣品牌出样展示水平来看,城区市场中,烟酒店的出样整齐但店主自有主张(难以全面实现金圣柜台或金圣品牌集中突出陈列)。食杂店的柜面被饮料、食品覆盖,背柜被酒类占领,地面被乳制品占领。乡镇市场则出样规格数少、柜面脏乱差,甚至有部分客户还在使用木制柜台,根本找不到卷烟出样。在终端出样不尽人意的情况下,现代终端建设、消费领袖开发这些工作更是流于形式、流于表面,没有坚持长期做下来。因此,我们在培育金圣品牌的过程中,最欠缺的还是渠道建设。因此,工、商企业应协力加强渠道建设,以现代零售终端建设为着力点,发挥现代终端形象店在金圣品牌展示方面的引领作用,通过货源供应倾斜、助销资源供给、宣传活动支持等多种方式,确保其经营利润明显高于其他零售户,树立起“灯塔效应”,使其他零售户纷纷效仿。从而全面加强金圣品牌在零售终端的出样水平,使金圣品牌全面占据零售终端陈列中的黄金陈列带,不断的增加金圣品牌与消费者的接触机会,提升品牌的形象和价值。同时,在渠道环节更加注重对竞争品牌的打击,尤其是借助推动金圣新品牌上市的机会对竞争品牌开展终端拦截。在经典规格利润普遍降低的当下,新品利润普遍高于老品牌,在利润的驱动下,零售户可以有效的配合我们做好之前不愿意做的陈列出样、助销品展示等一系列工作,我们可以利用这一点,在出样环节重点突出金圣新品牌,把竞争品牌压制甚至“流放”到柜台的最边角的位置,实现对竞争品牌的终端拦截,这比直接要求商业公司少投、不投竞品要和谐有效的多。

  5、以消费者开发为目标,加强金圣品牌与消费者的接触

  瞄准和围绕消费群体开展品牌营销工作。一是维护当前的消费者,提高消费者的忠诚度,保持金圣品牌与消费者的接触度,使金圣品牌更加接近消费者。针对忠实消费者,可以定期开展回馈活动或一些群体性活动,帮助金圣品牌的忠实消费者形成一个稳定的交流圈子,这样可以消费者有一种群体感、归属感,还可以更好的发挥忠实消费者的口碑效应和引领作用。二是开发新的消费群体。以零售终端为阵地,开展一些新品品吸活动、座谈活动,邀请竞争品牌的消费者来参加,直接对比出金圣新品与竞争品牌的优势,利用群体性活动产生的从众心理,实现拓展消费群体的目的。三是利用自媒体、新媒体工具,直接搭建与消费者沟通的桥梁。利用微信营销,推广“金色圣地”公众号和各商业公司公众号、客户经理以及零售客户的微信群,利用自媒体营销使金圣品牌跳过中间环节直接与消费者沟通,拉近与消费者距离,收集消费者诉求和需要,从而反映在产品设计、品牌宣传和营销活动上。近日,国家局根据《互联网广告管理暂行办法》下达全面清理和撤销互联网媒介广告,而这对于金圣品牌而言,虽然是对品牌互联网营销提出了更高的要求,但也在某种程度拉近了与其他率先开展互联网营销的工业企业之间的差距。新的《办法》实施后,仍要坚持互联网营销,仍然要坚持社群化的路线,在不违反《办法》的前提下,利用互联网深入消费者仍然是一条必须要走的路。另外,从互联网营销的角度来看,全省18万个零售客户的客户圈也是一块尚未开发的宝藏,既然公众号受限制不能完全发挥,那么我们可以在零售户环节下功夫,把零售户的自媒体发展成为金圣品牌的网络触角,承担起金圣品牌向消费者沟通的桥梁作用,使金圣品牌真正的面向消费者做好服务。

来源:新余市烟草专卖局(公司)
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