回眸“大前门”卷烟

2016-07-10作者:严波

  “大前门”在中国烟草发展史上一枝独秀,连续生产一百年,独领风骚一百年,究其根本,就在于它不间断地发展与传承。一个香烟品牌何以能够屹立百年?何以能够百年都印刻在国人心中?何以百年走来总在前?也许,从其品牌中蕴含着的、深厚的中华建筑文化及其隐喻能够诠释这些问题。

  前门与前门的传说

  所有的传承都以代代相继、绵延不绝为重要标志,而历史的画卷往往在对传承的记录中得以展开。

  众所周知,“大前门”卷烟以北京著名门楼景观——正阳门的箭楼为商标图案,正阳门系明清两代北京内城的正门,故称“前门 ”。

  正阳门前身是元朝的丽正门,明永乐十七年(1419)将元大都南垣南移约 0.8 公里重建,永乐十九年(1421)竣工,仍名丽正门。正统元年(1435)重修城楼,增修瓮城、箭楼、闸楼,正统四年(1439 年)竣工,改名“正阳门”。

  正阳门箭楼始建于明正统四年(1439 年),建筑形式为砖砌堡垒式,城台高 12 米,门洞为五伏五券拱券式,开在城台正中,是内城九门中唯一箭楼开门洞的城门,专走龙车凤辇。箭楼为重檐歇山顶、灰筒瓦绿琉璃剪边。上下共四层,箭楼设四层箭孔,每层 13 孔,东西各设 4 层箭孔,每层 4 孔,抱厦东西两侧各 5 孔,共 94 孔,供对外射箭用。箭楼四阔七间,宽 62 米,北出抱厦五间,宽 42 米,楼高 24 米,门两重,吊落式闸门(即千斤闸),后为对开铁叶大门。

  明、清时期正阳门城楼与箭楼之间原有一个巨大的瓮城,南端呈弧形抹角,箭楼坐落在顶端,瓮城南北长 108 米,东西宽88 米,内有空场,四向均有门。清乾隆四十五年(1780 年),道光二十九年(1849 年),箭楼两度失火被毁。至清光绪二十六年(1900 年),八国联军攻入北京,箭楼被焚毁。1901年开始修 缮 箭 楼,1906 年 竣 工。1915年为改善内、外城交通,当时的民国政府委托德国人罗思凯格尔改建正阳门箭楼,添建了水泥平座护栏和箭窗的弧形遮檐,月墙断面增添了西洋图案花饰,并于 1916 年竣工。改建之后,正阳门的瓮城月墙及东西闸门被拆除。无独有偶,这一年,大前门香烟也诞生于华夏大地。

  历史上的正阳门,是“宅中定位,气象巍峨,所以仰拱宸居,隆上都而示万国。” 正阳门是以军事防御功能、礼仪功能为主体的一组建筑,包括今天的箭楼和城楼,都叫正阳门,俗称前门。过去的正阳门是“四门、三桥、五牌楼”,一圈瓮城连接着箭楼、城楼、东西闸楼等 4 个城门,箭楼前是三座石拱桥组成的“正阳桥”,其南即通向前门大街的“五牌楼”。瓮城里面是空场儿、铺舍、关帝庙和观音庙。瓮城是为防止从城内出兵或从城外退兵时,在开启城门过程中敌人随之杀入而建的一道防御工事。清代正阳门由汉八旗中的镶蓝旗镇守,汉军官二员、兵四十五名、大城炮八门、制胜炮三门、神威炮九门、铁心铜炮四门、神机神枢炮一百零九门。箭楼门洞和瓮城左右的两个闸楼门洞都装有“千斤闸”,是紧急情况时可以迅速落下的闸门。

  正阳门箭楼也是京师内城九门中惟一开门洞的箭楼,专走皇家“龙车凤辇”。过去,守城官兵和行人要进出正阳门,须先从瓮城东、西两侧闸楼绕行进出瓮城,从城楼下的门洞进出城。瓮城和东西闸楼于民国四年为了城市交通建设需要而拆除。箭楼之南护城河上原有正阳桥现已不存,但是正阳门的核心建筑——城楼和箭楼至今完好无损地屹立在天安门广场南端(城楼)和前门大街北端(箭楼)。正阳门城楼通高 43.65 米,正阳门箭楼通高 35.37 米,均是中国乃至世界“城门”中最为高大雄伟的城楼和箭楼。

  不仅如此,前门在北京的建城传说中也有着非同寻常的含义。“八臂哪吒城”是最有京派文化特色的北京建城传说之一。海外著名的宋金元明史专家陈学霖先生在其《刘伯温与哪叱城——北京建城的传说》中,对我国民间、尤其是华北地区家喻户晓的北京建城的民间传说“刘伯温建造哪叱城” 历史背景进行探索并考究其演变轨迹,从而对这一传说故事之起源、蜕变及传播作出合理的解释。在他之前,由英国人所写的《In Search of Old Peking》一书中,就已经载录了哪吒八臂城的传说。整个北京内城就是头南脚北趴着的哪吒 :前门是哪吒的头颅 ;前门两旁的门是哪吒的耳朵,前门里的两眼井是哪吒的眼睛 ;内城南面及东西两边的城门是哪吒的八臂 ;北面两城门是哪吒的脚 ;城里四方形儿的“皇城”是哪吒的五脏......

  正阳门箭楼从它建成那天起,一直是老北京的象征。1915年改建后,更成了北京人游览的场所。1928 年辟为国货陈列所,30 年代增设电影院,1949 年 2月 3 日,中国人民解放军曾在此举行盛大的入城式。

  历史偏爱正阳门,1948年中国人民银行发行了第一版人民币,而第一版人民币伍佰圆的正面就是胶印五色的正阳门 ;十年前,国家有关部门在筹建“中国公路零公里点”地标时,经过反复选址,最终在 2006 年 9 月 24日上午 10 时把“中国公路零公里点”标志——“四方神”这一标志确定在天安门广场南端、正阳门城楼门洞南侧两个石狮子之间的地平上。

  正阳门无比厚重的历史,使之不仅成为一座城池的大前门,而且成为中国的形象之门,更是中国的文化之门。正因如此,饱含中国文化底蕴的大前门香烟才能根深叶茂,蓬勃发展。

  英美烟公司与“大前门”

  19 世纪末,香烟真正开始登上中国的历史舞台。当时,首任英美烟公司董事长的杜克,在得知詹姆斯 本萨克(James Bonsack)发明了可以连续生产的卷烟机后,便说 :“给我拿地图来!”他展开地图,并将目光停留在“人口 :3.4 亿”的国家版图上,信心十足地对他属下说:“那儿就是我们要去推销香烟的地方!” 杜克所指的“那儿”,就是十九世纪拥有众多人口中国。在杜克眼里,中国蕴含着丰富的市场潜力,一个国家的市场规模与其人口总数是成正比,而市场规模的大小影响着企业的生存能力和发展速度,英美烟公司雄心勃勃地为开拓中国市场不懈地努力着。

  然而,人口大国的中国,农村人口比重占多数,广大农村基本上还处于封建统治下的小农经济状态,人民的购买力水平很低,这必然会对英美烟公司的销售市场带来不利的影响和困难。加之中国本土烟文化已使中国人形成了吸食旱烟和水烟的习惯,一时间很难适应烤制而成的卷烟,加之人们对英美列强向中国输入的鸦片给中国人民造成的毒害铭心刻骨,使人们很容易把它和鸦片联系起来,以为洋烟里也可能会有毒品,这种对洋烟怀有的疑惧心理影响着英美烟公司的市场营销。

  尤其重创英美烟公司的是当时中国的抵制美货运动。因1905 年美国政府制订排华法律 :在十年内拒绝中国工人进入,并对在美华人进行了种种人权上的限制。这年夏天,在华人劳工输出的基地华南地区爆发了大规模的抗议活动和抵制美货运动,至少有 10 个省份出现了游行,人们写海报、捣毁库存的美国产品、征集参加抵货运动的签名。一些报纸上登载出英美烟公司在华销售的卷烟牌子,号召“所有真正的中国人不要抽吸这些卷烟”。在抵货运动期间,英美烟公司的卷烟产品有的被封存,有的被焚毁,广告牌和用作宣传的招贴画多被破坏,其营业普遍受到影响。

  就在抵制美货的风潮中,中国民族卷烟工业兴起了。简照南、简玉阶兄弟在香港成立南洋烟草公司,但在英美烟公司的打击下,不久便陷于困境,1908年 5 月宣告停产清理。但简氏兄弟 1910 年东山再起,将公司易名为南洋兄弟烟草公司,并在香港重新开业。这一年正值辛亥革命前夕,南方革命思潮风起云涌,简氏兄弟打出“中国人请吸中国烟”的口号以倡导国人抵制洋货,共挽利权,得到了社会各界的响应。其后几年公司经营大见起色。1914 年 7 月第一次世界大战爆发,西方列强放松了对中国的投资与贸易,使中国民族工业获得了宝贵的发展时机,国货畅销。事实上,南洋烟草是英美烟草的主要竞争对手。从 1905 年南洋烟草公司创建之日起直到 1936年南洋烟草公司被官僚资本控制,英美烟草与南洋之烟草的竞争和斗争整整持续了 30 年。

  在经历了大规模的抵制洋货运动,以及中国的民族烟草业与之抗争之后,英美烟公司深感中国民族经济的发展将大大削弱其在华烟草的垄断地位,逐渐认识到 :若想最大限度地占有中国的烟草市场,就必须了解中国社会,就必须适应中国社会,就必须研究中国社会,研究中国人的文化和中国人的消费心理,只有借鉴中国的传统并依附在中国文化上的产品,才有可能从当时不利于自身的社会形势下解脱出来,才能够重新占领中国的烟草市场。

  “大前门”香烟就是在这样的社会历史氛围中诞生了。“前门”(CHIENMEN) 香烟以北京正阳门的俗称为品牌名称,以正阳门的箭楼为商标图案。大英烟公司(英美烟公司前身)在其“前门”烟标上又加了“GRANDE”的英文字样——重大的、壮大的、盛大之意,烟标上的红色“GRANDE”,在灰底色的映衬下,显得特别耀眼,看上去确实也是气势宏大。一个“大”字,让“前门”变成了“大前门”,凸显出泱泱大国的“大”气势,将中国文化巧妙地植入到烟标之中。而1916 年正值北京正阳门箭楼改建完毕,横空出世的“大前门”香烟与改建完毕的北京正阳门遥相呼应,并成为意味深长的、历史的巧合。

  “大前门”烟标以浅灰色为主基调,在两个椭圆形的框架内,映现了前门箭楼一正一侧的城楼景观,构成了主副图案,相互辉映,蔚为壮观。这个烟标由何人策划和设计,为何采用了北京的前门箭楼图案无从考证。但见烟标上,浅灰的色彩,将前门箭楼的图案衬托得雄伟而悦目。从某种意义上说,“大前门”是“中为洋用”的卷烟品牌,正是北京前门的文化底成就了“大前门”作为卷烟品牌 , 也正是前门箭楼改建后中西合壁的审美形象成就了“大前门”的商标图案。中华建筑文化底蕴源源不断地滋养着“大前门”,呵护着“大前门”,庇佑着“大前门”,使之脱颖而出,并历经沧桑,成为华夏大地著名烟草品牌,曾经是外国资本经济殖民、垄断中国卷烟市场的利器,又在新中国获得了新生走向鼎盛,独特地走过了连续生产的一百年的历程。

  “大前门”的前世今生

  “大前门”自1916年由外资烟草企业英美烟公司创牌之后,一路走来,在大英烟公司(BRITISH CIGARETTECO.LTD)、颐中烟草公司(YEE.TSOONG TOBACCO CO. LTD)、启东烟草公司 (CHI TUNG TOBACCO. CO.LTD)、启东烟草株式会社”、老巴夺父子烟草有限公司(A. LOPATOSONS LTD) 一直接连不断地生产销售着。资料显示:1902 年至 1937 年间,英美烟公司销售于中国市场的香烟约有130 多个品牌,其中最为著名和流行的有 6 种,大前门位列其中,并成为中等烟中的名牌,因其针对普通工薪阶层的消费群体,经济实惠,故销路甚好 。而朗朗上口的“大前门”广告语——“大人物吸大前门落落大方”、“款客用名贵的大前门,最足表示主人的敬意,大前门香烟系最先在中国制造之上等香烟”又使大前门更为亲民。那首以沪语编的广告歌 :“大前门、大前门、烟叶好、烟味清、装潢来得格鲜明。......大前门,大前门,中国制造的香烟大阿哥,请问谁人及得我”也为推销“大前门”推波助澜。

  建国前,虽有众多烟厂曾生产、销售过大前门,却从未改动过大前门的烟标设计,各厂家大前门烟标的设计大多与英美烟的原版相差无几,并配有英文版、中文版或中英文版等。

  新中国成立后,颐中烟草公司于 1952 年 4 月转让给上海国营烟草公司,“大前门”品牌从此收归国有,大前门就此回到中国人自己手中,并成为值得中国人的骄傲的品牌。而上海烟草、青岛烟草、天津烟草、中国烟草工业公司以及全国 10 多个烟草企业均生产过大前门。解放初期的上海,尚有 436 种牌名的香烟,但只有“大前门”这一品牌一路向前入选为建国初期的产品,可见“大前门”的历史地位和蕴含的品牌价值,正是这一切,使得“大前门”历时百年而经久不衰,并在不间断地发展中得以传承,“大前门”也因此而成为中国卷烟商标历史上使用时间最长、影响力也最大的品牌。

  一百年来星转斗移、沧桑巨变,但“大前门”商标依旧,至今仍保持着人们所熟悉的经典雅致的原貌——烟盒上依然屹立着北京城巍峨的前门图案。

  新中国建国后,“大前门”不仅经久不衰且历久弥坚。在上海烟草的接手之后,“大前门”始终保持牌名不变、烟标图案不变,仅仅将副版广告词改为“品质精良”,其余仍以其经典的形象继续传承于世。而伴随着中国的改革开放,接连不断地涌现出大量高档香烟品牌,人民群众生活水平和消费能力也日益提高,而作为百年来中低档香烟的代表的“大前门”虽辉煌不再,但因价廉物美,始终受到一部分中低端消费者喜爱以及老顾客追随。上海烟草生产的“大前门”卷烟,曾于 1979 年被轻工业部评为轻工业优质产品,1987 年被中国烟草总公司评为全国烟草行业优质产品。1996年,上海卷烟厂在烟标上以“大前门创牌 80 周年”字样,首次为“大前门”品牌留下了历史的见证。今天,“大前门”仍然是上海烟草具有老品牌效应的重要产品之一。

  “大前门”自 1916 年诞生于世至 1952 年收归国有,前 36 年的培育和成长离不开中国文化滋养着的消费市场,而“大前门”的后 64 年——收归国有、成为国有企业乙一级烟主打品牌,则成为“大前门”迅速发展,并始终受国人追崇的 64 年。64 年来,是中国烟草以不断创新和进取的精神,将“大前门”这个充满着殖民印痕的品牌脱胎换骨、更新换代并注入了全新的、中国文化内涵,使“大前门”成为扬眉吐气的象征、成为中国文化之门、成为中国烟草工业的“大前门”,从而创造了“大前门”走向鼎盛发展期的历史篇章!

  事实上,使“大前门”百年来独立于世的关键就在于其以品质取胜。这是“大前门”百年来始终坚持的生产与销售理念,从烟标包装的宣传上我们可以窥见一斑。早在大英烟公司年代,“大前门”就以“BESTQUALITY VIRGINIALEAF”的文字宣称其“用最优烟叶做出最好的品质”;到了颐中烟草公司手中时,“大前门”宣传又被“特选极品烟叶”和“精选最优美烟叶”的文字所替代;及至老巴夺父子公司,“大前门”则将其产品冠以“气味芬芳”的广告词。解放后,上海烟草、青岛烟草和天津烟草的继续“大前门”的生产与销售,遂将“大前门”烟标副版中的广告词全部统一改为“品质精良”。而这一切不仅仅只是广告词,更是百年来“大前门”一成不变的理念和追求的品质,唯此,“大前门”才能经得起历史的考验、市场的考验,才能百年走来总在前。

  百年“大前门”的历史,一如北京城默不作声的前门,驻守在现实之中的同时又投映在历史之中,亦真亦幻又宠辱不惊,庄重威武地体现着中华尊严、守护着中华文化。

  回眸百年“大前门”,方寸的烟标竟折射出中国跌宕起伏的国运和中国民族工业的沉浮,折射出半殖民地、半封建社会的满目疮痍和中华民族不屈不挠地抗争与奋斗,折射出新中国的崛起与新时代的腾飞。今天,百年屹立不倒总在前的“大前门”,正迎来老树新芽又一春,并将书写出新中国烟草史上的又一个百年传奇。

来源:上海烟业
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